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系统营销制胜

来源: 发布日期 2010-06-18
围绕上海战略市场业绩一直萎靡不振的问题,公司管理层争论不休。品牌总监总是认为,上海公司目前的精力应该大力招商和开拓新网点,现有网点的生意提升无足轻重。但是,这是一种过于短视的打法,市场已在不同行业一再证实,靠招商的“一招鲜”手法来架构和运营整个营销系统,对企业的生意发展将是一场灾难。

  目前的现实是,上海市场迫于网点太少的压力,前面三任总经理都在马不停蹄的谈进场、开新店,但投产比严重失衡,新店开一个死一个,新经销商落地一个流失一个。上海市场几乎成为所有大区经理的噩梦,更是老板心中难以释怀的心病,连连叹息说上海市场“水太深”,然而,果真如此吗?

  关注更为根本的系统问题

  市场真相往往隐藏在暴露最为激烈的市场矛盾与大区经理的欲盖弥彰之中。每一任上海公司总经理,几乎每天都要被经销商与公司之间的利益纷争、临期和库存产品清理、退货与断货、渠道及事业部间的价格冲突等琐事搅得头昏脑胀。大区经理无能,便会想着心思遮瞒不报,或者仅仅是头疼医头、脚疼医脚,每天都在救火,根本无心主动解决更为根本的市场问题,工作一直在恶性的被动“救火”中挣扎。

  几乎每任上海公司总经理都在招商和开拓新网点,但为何市场迟迟不见起色,反而形势不断恶化,被竞争对手远远甩在身后,原因在于市场管理人员在面对问题时缺少应有的“静气”。他们早就应该察觉到,自己旗下已有的网点经营得好与不好的实践经验,会是整个上海市场生意彻底改观的关键。

  没有什么比实际去执行时获得的成败得失更宝贵了,一次实际尝试,哪怕是失败,都比任何理论、经验、计划和设想管用。知道了经营好坏的原因,知道是哪些人在买,哪些顾客不买,知道了他们的购买目的、原因与顾虑,才能真正知道进军上海,企业应优先抓住哪些顾客,并以此规划好适销渠道和终端,明确选址标准。而且还可以对症下药,调整适销产品结构、价格体系与媒介沟通策略,与上海目标顾客对应,避免一大堆电视报纸广告费用投出去后,终端销售仍波澜不惊。

  大市场小做,小市场大做,是基于投产比考虑、稳步运作市场作的不二法则。越是象上海这样的大市场,媒介、渠道与人群高度分散,就越是需要进行细分群体的聚焦。不能象运作小市场一样,上市就所有渠道全部铺货和促销,配合所有能应用到的电视、报纸、电台、户外等媒体狂轰烂炸。如果企业“不差钱”,高举高打也未必不可,但投入风险极高,一旦广告策略与诉求错误、渠道和终端执行不力,所有的推广投入将顷刻间化作泡影。

  系统设计错误,运行便错漏百出

  有很多大区经理和销售总监一直犯着惯性的错误,思考市场的进入策略时,在渠道与终端布局、产品结构、定价及推广方式等方面,总是对竞争对手过分关注。跟随对手而动,会迷失自己的战略,让自己陷入困境。每个企业的资源环境和未来判断都不同,所采取的市场策略也会千差万别,对手提价自己也提价,对手促销自己也促销,对手投广告自己也投广告,到最后只会把自己拖死。

  管理者更需要关注自身,将眼睛紧紧盯着自己的目标市场,应将大部分心思通过渠道、终端、推广与产品结构调整等手段,牢牢锁定目标人群。对竞争对手的关注,只有在竞争对手的动作,波及到自己目标顾客基础时,或自己想动手抢对手的客群时,才开始快速反应,可以尽最大程度减少顾客流失,或吸引到对方的客群。

  每一个营销决策,都是基于形势判断对自身与外界资源的整合,一旦营销运营系统设计错误,系统运行中所产生的问题将会错漏百出。营销系统的力量过于偏重招商,在部门架构上,对渠道部、销售部的拓展力量过于侧重,销售考核与激励指标过于偏向网点达成率,会驱使整个营销系统成为一个招商型系统。

  无数事实已一再警示,招商型销售系统对企业祸害无穷,它会让企业在突飞猛进的繁荣过后咔嚓猝死。销售经理们只管招商、谈判和签合同,接待时高度热情,客户打完首批预付款和首批提货后,就不管不问,态度一下子180度大拐弯,之前承诺的选址、装修、开店推广、运营与分销支持等一概全无,甚至连起码的物流配送、准时准量供货都无法保障。无奈客户已上船,箭已脱弦,只能硬在头皮扛下去了。

  要算大账,不在乎一兵一卒之得失

  之后的销售问题会是所有营销人都熟悉的:业务员对经销商除了压货催款,不会有任何光顾,任经销商自生自灭;经销商与公司之间总是扯皮,为着广告费和促销费的分摊、装修费的核销等问题纠缠不休;产品卖不出去,临期产品处理与过期产品的核销让销售经理们头疼不已;-全球品牌网-销售对未来市场形势预计不够,生产备货不足,市场频频断货,白白浪费大好生意机会;不同渠道、不同事业部之间的价格冲突时有发生,窜货问题屡禁不止。

  表现出来的种种市场问题,如果仅仅是采用碰到什么就解决什么的态度对待,而不去探究整个营销系统设定的幕后真相,将会出现旧的问题解决,新的问题马上出现,市场问题盘根错乱,越理越繁杂。正如上海公司所面对的,新店和新经销商屡屡倒闭,根源在于整个营销系统只重视前端的招商,而忽视了后台系统配套的运营支持,也正因为缺乏后台运营支持,营销真相被掩盖,在反馈到前端的招商时,销售人员才会在自己都没弄明白选址该如何选,新店该如何推广,终端该如何运营情况下,对经销商瞎指挥,促使其死得更快。

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