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何为品牌忠诚度?

来源: 发布日期 2011-08-01
在市场发展过程中,我们见证了很多企业由小变大,由弱变强,也看到很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

  谭小芳老师了解到,在这种竞争环境中,厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择,即保持对该品牌的忠诚度。

  品牌管理的经验与研究都表明,吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润,从短期来看是因为更多的购买,从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。谭小芳老师(谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com)表示,由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值,理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出,品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

  许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度,他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么,只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述,如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。

  也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点,认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的,因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买,因此,仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。

  最新的品牌管理理论认为,品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图,主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商,并从事良好口碑的传播和重复购买。谭老师表示,所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响,强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务,从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。

  由此可见,品牌忠诚是一个多维的概念,主要包括以下四个方面:行为性忠诚感;情感性忠诚感;认知性忠诚感;意向性忠诚感。换言之,在忠诚感的形成过程中,消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段,同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。

  由此,我们知道品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念,是反映企业竞争力的重要指标之一。谭小芳老师(预定谭老师品牌管理培训,请联系13733187876)表示,由于它的重要性,品牌忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中,与商誉等一并成为无形资产。

  那么,品牌忠诚度是如何定义的?品牌忠诚度是体现消费者在一段时间内,对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。既然是一个度的概念,人们不仅思考它是如何被度量或是测量的;不同的“度”,也就是忠诚度的不同水平对企业意味着什么;而且,品牌忠诚度的测量与评估又是如何影响战略的制定的。在这里,谭小芳老师将品牌忠诚度划分成三个层次,按照由低到高的顺序依次为:品牌认可、品牌偏爱和品牌执着。

  1、品牌认可

  品牌认可是消费者品牌忠诚度程度梯级中最低的层次。在市场营销中,引进一个新品牌的最初目的就是使品牌逐步提高认可度。

  品牌认可的状况表现:

  1) 市场竞争的弱势跟随者/新进入者

  2) 品牌知名度低

  3) 品牌形象弱

  4) 缺乏固定消费群

  5) 消费者对竞争品牌关注程度高

  2、品牌偏爱

  品牌偏爱则表现了消费者对一个牌子喜好,而主动排斥其他的竞争品牌。也就是说,这个品牌是消费者的首选,如果消费者由于某种原因无法购买这个品牌,竞争品牌则可能“乘虚而入”,成为替代品。

  品牌偏爱的状况表现:

  1) 市场分额较高,主要竞争者之一

  2) 品牌知名度较高

  3) 市场渗透率加强,消费者基数增长

  4) 品牌逐渐形成独特个性和形象

  5) 消费者满意度较高

  6) 良好的口碑效应

  7) 成为“心中首选”品牌

  3、品牌执着

  品牌执着则是品牌忠诚的最高层次,它反映出消费者强烈地偏好某个品牌,接受替代品的意愿低,愿意为获得这个品牌的产品支付更高的费用或/和更多的时间和精力,同时,对该品牌产品的“瑕疵”也更加宽容(容忍度更高)。

  品牌执着的状况表现:

  1) 市场份额高,成为领导者或领导者之一

  2) 鲜明的品牌形象/个性

  3) 拥有稳定的消费群

  4) 最高的品牌满意度

  5) 消费者愿意支付更高费用,产品的利润率高

  总之,品牌忠诚度可以使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”,或是亲和力, 从而使厂商能够更有效地与用户沟通,在市场竞争中处于优势地位。作企业家和品牌管理者,不得不重视品牌忠诚度的管理。

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