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后品牌时代的体育营销

来源: 发布日期 2010-06-23
 起笔前,笔者首先给“后品牌时代”一个“不严密”的定义。

  行业内多个品牌建立完成,并且经过几年的积累拥有相当的基础,行业处于多个品牌激烈竞争的过渡格局——笔者把它定义为“后品牌时代”——通俗一点表述就是:洗牌阶段。目前国内的运动品牌行业正处于这样一个时期,男装行业也一脚跨进了“后品牌时代”。处于这个特别时期,行业除了白热化竞争的表象之外,品牌公司(运营商)在品牌管理与营销方面的表现大致是:品牌推广与管理基本由运营总部在操作,主要局限于电视、高速、少量杂志、报纸广告,再加上大型赛事赞助支持——称之为“泛空中支持”。

  想在后品牌时代保持领先地位、二线品牌试图脱颖而出,仅仅依靠以上的操作显然是不够的。那我们应当怎么做?笔者想到三点:其一,总部“泛空中支持”+品牌区域化运营;其二,由单一到多样化营销,借助更多样媒介来传播,由单向传播到互动,甚至是主动;其三,精细化营销,对目标消费群进行细致、全面的研究,根据成果提升品牌管理与营销的精准。比如说,知道他们主要在哪里出现、接触哪些媒介,研究他们的内心思想、精神需求,审美与着装的品味等。

  我们希望:品牌不仅停留于“空中”的知名度——尽量靠近消费者,让品牌精神、产品走近消费者;改变单向、非精细的品牌营销,与消费者进行沟通,品牌沟通是双向的——实质上品牌最为重要的是消费者内心的感受。我们想达到的目的是:品牌由口号传播上升为品牌精神感召,消费者对品牌由喜欢上升为热爱(甚至是挚爱),品牌成为消费者的一部分。品牌将拥有强势而长远的影响力!

  泉州运动品牌自安踏99年携手孔令辉、央视,拉开泉州运动品牌在全国“攻城掠地”的帷幕,经过大致10年的拼搏与积累,多个企业在后品牌时代展开激烈角逐。奥运会和世界杯无疑是全球最具影响力的体育盛宴,08年本土领先运动品牌在患得患失中迎来新一轮快速增长,十几天之后的世界杯又将带来什么?

  笔者关注的并非是,在大众把更多注意力贡献给央视、更高广告成本的世界杯期间,投入更多的广告。2009年12月,野力体育结盟国际足联FIFA品牌,野力从而成为中国大陆地区FIFA品牌及2010世界杯官方赛事店中国总代理。野力体育借助FIFA的官方背景,今年野力销售终端可以使用世界杯官方赛事店标志,可以设置世界杯纪念品销售区,从而实现“完美”的世界杯营销。另据了解,除产品销售外,上述双方还在产品研发、生产、渠道等方面进行深度合作。以“时尚运动”差异化实现成功突围的特步,正式推出了世界杯系列产品,CBA品牌则把世界杯元素运用于终端……

  不同的时期、不同的策略,已经拥有相当知名度、完成品牌创立的体育用品公司,在世界杯期间央视广告资源争夺之外精心筹划,笔者认为是理性与成熟的进步。FIFA合作伙伴、世界杯系列产品、世界杯元素的终端形象,泉州运动品牌正在逐步摆脱由单一传播推广到多样化营销——让世界杯走近消费者,让产品、终端成为载体得以落地。

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