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品牌3.0时代什么比广告更有效

来源: 发布日期 2010-06-18
在一个新的品牌环境下,你的独门秘技是什么?

  商场如江湖,一失足成千古恨,再回首已百年身。市场营销从公关时代,到广告时代,到整合传播时代,商家们无不绞尽脑汁思考怎样使顾客心甘情愿掏腰包,怎样在竞争中取胜。处在如今这个信息与传播世代,广告传播越来越被商家倚重,甚至已经成为很多商家市场营销的圣经。

  然而,广告传播的效果真的有如商家所期盼的神奇吗?几乎垄断了近半个中国日化市场的宝洁,是典型的“广告先行”企业。宝洁的销售额高达764亿美元,同时它的广告投入也非常惊人,达到80亿美元,占了销售额的10%还要多,这还仅仅是广告投入!

  显然,这样惊人的费用对于广大成长型企业来讲是不可想象的。与大企业相比,无论资金实力,还是市场操作经验,成长型企业都远远不及。因此,对于广大成长型企业,若想在市场竞争中占据一席之地,就必须找到一条更低成本的道路,更取巧的方式,在市场竞争中脱颖而出。

  品牌3.0时代

  品牌世界正在发生悄然的变化,从1.0时代到2.0时代,再到3.0时代,几度飞跃,给成长型企业带来了前所未有的新机会。

  品牌1.0是大众媒体的时代,它开拓了大众消费品市场。一个厂家通过传统的电视、广播和报纸等大众媒体,将广告信息传递给单个消费者。在品牌1.0时代,“媒体是上帝,广告是皇帝,客户是奴隶”。

  相对而言,品牌2.0不是一个品牌,是很多品牌,客户也不是单独的客户群,而被群体和社区划分开来。对企业主来说,不同群体具有不同的目标定位和细分市场。此时,企业主与消费者的媒介由传统的大众媒体变成了市场调研机构、新旧媒体、营销传播公司、广告公司、公关公司等,媒介之多,使得品牌2.0开始复杂了:客户在品牌1.0时代相同的投放费用,在品牌2.0时代就没有相同的效果,一些行业的效率因为某种恶性竞争而降低了。

  而在已经到来的品牌3.0时代,“简单会变得越来越复杂,复杂也会变得越来越简单”。品牌3.0不是分割哪一个目标对象,也不只是单一的品牌营销——消费者不再被划分为群体和社区,因为人人都是自媒体。

  我们注意到,年轻消费族群的行为模式,已经从以往的AIDMA,快速转变为AISAS。以往的AIDMA中,Attention是引起注意的广告布局,Interest是吸引兴趣的广告手法,Desire是勾起欲望的消费意愿,Memory是加深商品的印象,Action是指名购买的消费冲动,营销人的必杀技,就在营造这五者的串连购买行为。

  在新的媒体接触消费行为模型AISAS中, Attention是引起注意,Interest是引发兴趣,Search是主动搜寻探索,Action是采取行动购买、使用邮购网购,而Share是分享消费心得,评价购物经验。消费模式变了,营销观念必须跟着变。

  因此,在品牌3.0时代,创造有效的客户体验,开展互动式营销,对企业尤其是广大成长型企业而言至关重要,是成长型企业在激烈的市场搏杀中取得一席之地的重要法宝。

  创造有效的客户体验

  对于消费者来说,消费的目的已经不仅仅是获得产品的物理属性,消费者更关注产品带给他的附加利益,比如情感,比如文化。因此,对于商家来讲,运用品牌3.0理论,为客户创造有效的直观体验显得尤为重要。

  “日出”是台湾一家做乳酪蛋糕企业,在其旗下共有三家店面:日出•大地、日出•修道院与日出•旅人。从名字就可看出来,这三家店各有特色,尤其是在店面装修上风格迥异。日出•大地以清新自然格调为主,处处营造返璞归真的自然感觉,让人仿佛置身青翠田园之中,心旷神怡;日出•修道院则是全然的修道院感觉,清净、纯洁,气质温婉沉静,更有一种清修的味道在内;而第三家日出•旅人店,则更有特色:该店的现代感极强,处处营造出一种人在旅途的氛围,无论是墙上的照片还是店中配备的各地名信片。糕点茶点都可免费试吃,如果要打包带走则一律用包裹形式的包装。当然,都是有效的包裹,若你在吃蛋糕的时候想起远方老友,你可以马上填写包裹单将糕点或店中名信片寄出。

  需要说明的只有一点,依靠创造更直观有效的顾客体验,这家日出乳酪蛋糕现在在台湾已经是传奇,名声更远播内地,已经成为旅游一景,众多顾客慕名而来,客流络绎不绝,羡煞一干蛋糕同行。

  让消费者参与其中

  “商者无域,相融共生”。2007年,一个来自云南的快乐解压食品横空出世,牢牢抓住了都市消费者的心,猫哆哩解压风暴席卷成都。这个云南的土特产,能够跳起时尚现代舞的秘诀就是:充分运用品牌3.0理论,互动、体验、娱乐,让消费者参与其中。

  当时的情况是,对于处在成长中的猫哆哩而言,在硝烟弥漫的休闲食品领域分一杯羹并不易,因此,必须深刻把握消费者,投其所好,让消费者参与其中,并得到他们的青睐。创新的互动体验式操作手法,消费者的热衷,让许多糖果同行惊叹不已。

  “品牌3.0时代,没有广告公司。”这是来自威汉环球营销机构创办人陈一枬的大胆预言。口碑营销未来将会变得越来越重要,广告由消费者主动控制——“广告主未来极有可能将部分广告费直接交给消费者。”

  市场经过品牌、广告、价格几轮大战之后,对于多数企业而言,要么涅槃重生,要么就面临死亡,在大品牌竞争日趋激烈,而竞争手段贫乏的时候,吸引消费者尝试,创造有效的价值体验,让消费者主动参与其中,是广大成长型企业迈向涅槃的唯一出路。

  值得注意的是,就像某位企业负责人所说:“成功的企业是由两大元素支持的:第一要有独特而优秀的产品;第二是勤奋而出色的人员。产品,终要得到顾客的认同,要经得起时间的考验,也要经得起同类产品的激烈竞争。”可见,若想通过有效的用户体验,带来长久的效益和口碑效应,卓越的产品是前提。


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