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百度:营销决策 知而后行

来源: 发布日期 2010-09-01

     古语“知而后行”教导我们:要先搞清楚事情的本质,再考虑下一步行动。对于注重营销效果的广告主来说,在制定科学的营销决策之前,必须首先准确把握消费者行为,做到先“知”而后“行”。


  


  当前的营销环境,媒体和消费市场碎片化趋势明显,极大地增加了营销者的决策难度。要想观察真实的市场、成功占领细分人群,首先需要前期制胜,在行动之前即对市场、消费者、竞争环境等要素进行全面把握。只有知而后行,才能制定出正确的营销决策。这也是百度近日推出的“营销决策,知而后行”营销理念的精髓——提供真实消费意愿下的市场数据洞察与营销方案。


      在百度近日举办的“营销中国行”大型论坛上,百度大客户部总经理李伟接受了《成功营销》记者采访,详细解读百度“知而后行”营销理念,深入分析百度司南等精准营销工具如何影响广告主决策。


  观测站


  互联网的迅速发展改变了我们的媒介环境,因此消费者在触媒习惯以及消费行为上也在相应地发生着变化。对于广告主来讲,如何捕捉到这种媒体环境与消费习惯的变化,成为营销成功的关键。


  《成功营销》第1期封面文章“大入口”中曾指出,搜索已经成为网民生活必不可少的一部分,而就在消费者进行搜索的那一刻,他就作为目标消费者被搜索引擎所捕获。也就是说,搜索引擎凭借其独特的优势,成为天然的营销气象“观测站”,能够时刻洞察消费者的种种变化。这些来自真实消费意愿的网络搜索数据,能对市场动态与消费行为精准还原,以数据形式贯穿市场调查、预测、反馈等营销全程,为广告主营销提供了依据。


  作为全球最大的中文搜索引擎,百度覆盖95%的网络用户,每日平均响应5亿次搜索请求,拥有年均千亿级的数据积累,是国内惟一能达到全面覆盖市场的样本库。基于庞大的用户动态数据库以及搜索关键词解析,能反映用户需求、地域分布及消费趋势。


  建立在这些数据基础上的百度司南、百度指数、百度统计等就成了广告主前期营销决策的指导性工具,既能及时了解受众关注点与社会热点,帮助广告决策者把握整体趋势,又能根据所提供的行业趋势、地域热点、人群分布等量化分析,使广告主做到先知而后行,寻找有效的营销机会。


  正如李伟所说的那样,百度每天能够捕获消费者最真实的消费行为,广告主可以拿到这些最接近消费者与市场的数据,搞明白自身的定位、消费者动向以及市场方向,再配上更多的行销方法和手段,才能达到科学营销的目的,所以说科学营销要知而后行。


  过滤器


  当然,百度平台不仅仅是洞察3亿用户真实需求、喜好和习惯的“观测站”,还是一台持续运转的“过滤器”,可以将用户消费倾向和行业、地域、热点分布等数据动态清晰地“显现”出来。百度司南、百度指数、百度统计等精准营销工具在这一“显现”过程中发挥了重要作用,将“观测站”中储藏的消费者的行为变化梳理成各类可量化的数据,从而指导广告主在前期调研、中期执行、后期反馈三个环节中的营销行为。


  百度司南通过深入分析用户的检索行为、浏览行为、兴趣点和地域分布,找到精准的消费者,了解消费者在哪里、在想什么,因而能够提供可靠的营销策略,帮助广告主选择适合的方式和媒体平台去影响消费者,并根据数据分析结果随时优化、改变沟通方式,获得最佳的推广效果。客户可以针对自己感兴趣的人群的行为特征,直接选择在百度的推广形式,还能根据目标人群对不同行业和不同品牌的关注度,更好地定位自己在网民心中的地位,制定相关的市场竞争策略,使推广起到事半功倍的效果。


  百度指数用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”,直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求。


  百度统计则提供了流量统计、来访分析、搜索引擎关键字分析、访客分析、有效用户量、流失量等多种统计分析相关服务,还可以人性化地把需要分析的信息直接固化成分析报告,是网站运营和广告主广告投放的有效依据。


  据李伟介绍,以百度司南为例,自去年8月发布以来,一直备受行业关注。去年12月正式上线的司南,截至今年4月,共为重点客户开放超过500个账户,其实用性受到企业用户的广泛好评。司南下一步计划对全行业进行开放,与广告主共同加深对消费者的洞察。


  指南针


  当然,“观测站”和“过滤器”只是解决了“知”的问题,“知”的最终目的是“行”,而且要行之有效。百度精准营销工具在此还担当了“指南针”的重要角色,指引广告主的营销决策。


  在“行”的阶段,百度提供了多维度曝光、多元化接触以及兼顾全流量和精准定向特点的丰富选择,包括按效果付费的搜索推广,图文并茂、提高品牌黏性的品牌专区,与消费者互动沟通的社区营销,还有一对一传播的精准广告,以及贯穿网页、贴吧、知道、百科等热门频道的大流量关联广告等。除此之外,百度与三十多万家垂直类网站的合作正在继续深化,一次投放即可实现全域精准营销,大大提升对目标消费者的捕捉广度与深度。


  总之,“营销决策,知而后行”,传递给广告主的是一种基于消费者的科学营销理念,涵盖真实消费意愿、全程决策指引、高效营销方案三个维度的支持,全面覆盖营销决策各要素,提供了百度司南、百度指数、百度统计等辅助决策工具,贯穿营销的前期调研、创


  意、执行、后期效果监测等各个环节,目的是使企业以消费者洞察为基础,通过提供规范化、体系化、可参照的数据支持,帮助不同营销需求的广告主实现投资回报的最大化。


  李伟提到的最重要一点是,百度希望“营销决策 知而后行”,可以真正帮助客户行销,从而使百度与客户建立起长久的合作共赢的关系。



  专家观点


  解读市场需求的翻译器


  《孙子兵法》有云:“知己知彼,百战不殆”。只有知道客户想在哪找我们、什么时候找我们、什么样的人找我们,我们才能提供正确的服务和产品,“知”是战略层面一个非常重要的环节。


  不论是何种形式的营销,“定位”、“整合”与“创新”都是最重要的三个要点,而司南是帮助我们在互联网上更好地进行整合营销的有效工具。


  新一代梅赛德斯-奔驰S级轿车在上市之初,我们首次尝试使用司南指导搜索引擎营销。根据百度提供的数据和基于数据的分析,我们得到了一个整合的搜索包,找到了要找的人,并在第一时间了解这群人的媒体接触习惯。比如,什么样的人会对奔驰感兴趣?有多少人会主动搜索“奔驰”或“S级轿车”?他们经常活跃在哪儿,还会关注什么内容等等。今年第一季度,我们总结之前的经验,对司南所包含的工具进行了筛选,再次用于S级产品推广。此次营销只选择了包括百度在内的三家网络媒体,但活动效果甚至要比上市时更好。


  同时,S级产品网站的在线注册量大幅增长:第一次使用司南时,产品网站在线注册数增长40%;第二轮使用司南时,产品网站在线注册比第一次使用时又增长了15%。由于引导过来的用户精准,用户进入产品网站后不仅仅是查阅产品详细信息,而且点击、填写试乘试驾申请或表明购买意向,这也有利于我们后期销售获得更多洞察与数据支持。


  此外,百度品牌专区为展示豪华品牌、满足豪华品牌消费者需求提供了一个详实的平台。以奔驰为例,如果消费者搜索相关信息,出现的不仅仅是简单的官网推送,而是一个可以完整叙述奔驰(中国)的品牌专区,包括品牌形象、服务、产品等等信息。当消费者搜索奔驰时,出现的是一个包括20多条文字链,左边一个大图,右边一个大图甚至是视频的专区。这个品牌专区不仅曝光次数高,其点击率也非常高。


  搜索引擎是一个简单的“框”,但这个框里却是一片复杂的天地。人们搜索的内容越来越复杂,从关键字到一个完整的问题,通过提问获得外界的答案和想法。司南的出现,将助于搜索成为解读市场需求的翻译器。只有当搜索引擎能够正确解读用户的需求、把正确的信息转达给商家的时候,商家才能根据需求提供正确信息、产品和服务。


  搜索引擎是一个神经系统


  在传统广告思维下,衡量营销效果的指标很简单——覆盖和到达,所有营销行为都围绕这个指标去进行。但是在网络时代,营销还可以通过互联网的功能、技术、内容等去追求覆盖和到达目标,甚至创意的不同要求。在营销的基础理论和基础要素都发生变化的时候,如果还停留在传统的思维,营销的效率就会大打折扣。


  搜索引擎可以把很多营销当中的节点串联起来,就像是整个营销的催化剂和润滑剂。当搜索引擎发展到成熟阶段,就会像人的神经系统一样,它不是一个独立的推广主体,但是却可以把推广的效率提高很多。


  现在的广告主对搜索需求发生了变化,但归根到底是因为使用搜索的人(消费者)的数量在增长,以及他们对搜索的要求在提高,使一个简单的搜索变得相对复杂。以汽车为例:买汽车是一个比较复杂的过程,在购买过程中,从消费者注意到这个品牌,到有买车的冲动,然后开始去寻找去比较,再到买完后的试驾体验,到最后和别人分享,这个过程可以分成很多阶段。在每一个阶段,搜索和搜索营销的机会点都是不一样的。因此,在不同的阶段里,即使使用相同的关键字,都应该准备不同的营销内容。而像百度司南这样的工具可以检测到消费者的不同变化,会根据消费者的目的去寻找到相对比较匹配的内容,因而使营销更加精准。


  在巨大的搜索请求面前,百度司南、百度统计等精准营销工具起到了梳理百度自身资源和消费者浏览习惯的作用,这些量化的指标给广告主的营销指引了方向。但前提是,广告主应该用互联网的思维去思考营销,这样这些工具才会真正有价值。


  完整掌握用户网络行为


  所谓的“知”是指数据支持,而在企业的市场细分、定位和传播策略三个方面需要数据支持。


  通过搜索引擎,广告主可以知道网络用户的结构,从兴趣和偏好角度对市场进行细分。


  从定位和传播策略来看,搜索数据可以优化传播策略诉求和媒介选择。通过分析用户对内容搜索的兴趣点,由此传播相关诉求;监测用户网络行为,制定广告投放策略。


  获得消费者洞察是“知”的重要组成部分。消费者洞察主要包括媒介接触行为、广告接触行为和态度、品牌消费和偏好、产品消费和偏好四个方面。而包括百度在内的搜索引擎在媒介接触行为和品牌偏好这两个方面发挥了非常大的作用。搜索引擎可以记录用户上网行为和网络生态,这些数据除了来自搜索引擎本身,还集合了搜索联盟中网站相关页面的浏览行为,使得品牌可以在用户不同状态下、不同接触点传递不同信息。同时,通过百度定期发布的品牌指数,广告主可以获得有关品牌关注度、兴趣度和忠诚度的信息。


  以百度司南为代表的搜索工具能够帮助广告主分析检索行为、浏览行为、内容兴趣点和用户地域分布,从而实现广告精准投放。但未来有提升空间,探索如何分析提供广告接触行为和产品消费行为信息。


  搜索引擎帮助减少用户信息不对称情况,因此发展成为驱动消费行为的重要环节、品牌和产品接触的重要重点。可以预见,随着搜索引擎促进网络领域内的跨媒介营销、和传统媒体的进一步整合,搜索引擎营销将变得更为重要,呈现出一片营销新天地。

 

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