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彪马为何将1.2亿美元广告预算全部给了HAVAS?

来源: 发布日期 2018-12-29



彪马正在重新考虑如何购买媒体广告,这样它的购买力就不再仅仅取决于它购买的广告数量,而是还要取决于它与媒体所有者的关系。于是,这位广告商将其价值1.2亿美元的媒体预算从阳狮直接转移到了HAVAS。


彪马并不是一个“巨大的全球媒体买家”,它的全球品牌和营销总监Adam Petrick说,因此, 媒介代理机构的购买力对企业的重要性已经没有以前那么重要了。相反,彪马希望能够合作的代理机构,是那些已经与媒体建立长期稳定关系或纽带的广告买家,这些买家更有可能为彪马找到合适的媒体内容,并在此过程中实现预算效益的最大化。


Vivendi,也就是Havas的所有者,同时还拥有环球音乐集团(Universal Music Group)、YouTube竞争对手Dailymotion、视频游戏公司Gamesloft和法国电视频道以及电影制片公司Canal+ Group。尽管同时拥有媒体、内容和媒体广告代理业务的广告代理机构可能会面临诸多的利益冲突,但Petrick表示,他对该机构准备好对彪马的预算采取什么样的态度感到“满意”。例如,在Canal+的节目中保证赞助权益的释放,可以在DailyMotion上创造和LadyGaga同框的机会等等,很显然,这些都可以帮助品牌脱颖而出。


Petrick说:“HAVAS是一个很特别的集团,因为它通过Vivendi拥有许多合作伙伴,无论是通过音乐出版商还是内容创作者,这对我们来说都可能是十分有趣的。”


Petrick说,像全球大多数广告商一样,彪马也担心将预算全部给出去,真正用在自己广告的部分有多少,代理机构会赚多少等等,但是这些担忧还不足以让它在内部进行媒体购买。而且,自建媒介购买团队的成本和它所带来的价值也未必是相吻合的,比如说,程序化购买是媒体业务一个日益增长的部分,但在媒体计划中还没有达到足够巨大的程度,以至于很多企业甚至都没把这部分纳入进来。


Petrick说:“我们不想只关注购买力,所以现在我们非常重视战略思考,在这个过程中我们会更关注流程和人事管理,以确保我们能够获得这些专业知识。”不过,此前有位广告公司的高层曾经说过,像这样的绩效模型可能会适得其反,因为代理机构会觉得为这点回报不值得冒险。不过Petrick说,他将与彪马的广告代理机构来一起探讨开发正确的媒介购买模式。


“这意味着将有一些报酬以项目费用的形式向前推进,同时我们也在探索其他方法,以确保我们的合作伙伴也能帮助我们推动更多良好的工作。”


对于彪马来说,电子商务是其战略规划中的重中之重,以至于其全球电子商务团队的高管们对该品牌最新媒体宣传也投入甚多,而这通常不会发生。但是,广告商的当务之急不是只关注建立自己的在线商店,而是把重点放在利用自己的受众数据,与诸如Footlocker这样的零售商达成更好的交易。对于像彪马这样依赖零售商的企业来说,成为这些卖家更好的合作伙伴是获得更好的市场回报的一种方式。


Petrick说,“如果我们能够将自己在某些城市甚至社区销售的地理数据建模,并向零售商提供数据备份,这将使我们成为销售商更好的合作伙伴,对此我们会非常高兴的。”

(来源:Digiday作者:Seb Joseph  编译:Vivy)


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