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IPTV:未来营销新宠

来源:舒敬江 发布日期 2010-09-01

  想象一下,当你正悠闲自在地通过电视观看最新上映的电影,忽然感觉饥饿,这时如果能够直接点击电视比萨广告,订上一份,然后再有人把香喷喷热乎乎的比萨送过来,该是多么幸福、惬意的事情啊!事实上,IPTV正在将这种“懒人社会”的梦想逐步变成现实,这也为广告商们提供了一个实现精准营销的新途径。
  IPTV是一种交互式的网络电视,为用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务,它将向电子商务、通讯、电子投票等整合型服务发展,另外还有点播游戏、音乐、家庭网络管理等增强服务。IPTV用户范围也十分广泛,涵盖传统电视观众、宽带PC用户,以及移动通信设备(如3G手机)用户等。
  作为一种新技术,IPTV正在改变我们的生活,并呈现如火如荼之势。据著名的市场调研机构iSuppli公司的报告显示,目前全球IPTV市场发展迅猛,未来三年IPTV设备和服务的总收入将达440亿美元。到2010年,IPTV将会吸引到6300万订户,较2005年增长26倍,而最大的增长将发生于明年,订户数量将增至1500万,是2006年的3倍。

后电视时代,IPTV互动潮
  IPTV不是电视也不是互联网,而是一种新媒介。很酷的一点是,IPTV能够实现根据观众需要提供相应的节目。“这使得IPTV有别于传统的有线电视或者卫星电视,”英国电信公司旗下的一家电视公司——BT电视公司的导演Antony Carbonari称:“Freeview影视公司或者天空卫视就在这方面进行尝试。”之所以观众能够取己所需,一方面来自于海量的资源,你可以从成千上万个音乐或者电影中挑选出你所喜欢的,在任何时候收听或观看;另一方面,由于IPTV播放方式特殊,使得节目制作成本相对低廉,一家小规模的影视制作公司便能够独立制作出电影短片,比如体育比赛的花絮或集锦,并且将成本降到最低。
  IPTV拥有良好的互动性,这将改变我们观看节目的方式。将来,你可以通过电视或电脑来观看现场直播的节目,并直接参与进来。收看英国著名的“百万富翁”节目时,你可以和许多观众一起来参与游戏回答问题,甚至还可以出现在电视屏幕上;你也可以邀请你的好朋友同你一起观看世界杯——尽管你们可能不在一起,但是你可以通过耳麦和朋友互相讨论,一起为进球喝彩!
  此外,这种新兴媒介还会让用户拥有话语主动权。你可以像电台DJ一样,向别的观众推荐播放你所挑选出来的电视节目——甚至是你自己制作的电视短片。这一切在电脑上操作起来非常简单,就仿佛建立一个博客或者播客——谁又能够断言,类似“博客热”的“IPTV客热潮”不会出现呢?

广告新模式
  拥有良好的互动性以及按需提供节目的特点,IPTV正在创造一种全新的、具有革命性意义的广告模式,IPTV运营商也将找到更多的提供交互式广告的方法,从而获得更高的广告收视率。
  国际广告协会主席Richard Eyre说:“高明的企业会开发出一套专门的IPTV广告投放模式,综合考虑订阅用户的人数以及广告的费用。”不同的节目类型需要投放不同的广告模式,比如最受人们欢迎的综艺节目以及热门电视剧,其间的广告价值就应该与纪录片节目有所区别。
  “大多数企业已经为这种广告模式所吸引。”Richard Eyre称。在美国,ABC电视台在网上(虽然不是通过IPTV)播放了一些综艺节目,就将广告与节目打包,使之成为节目的一部分,再提供给观众。英国电视台Channel 4也有类似的举动。其他的网络公司,比如YouTube以及iFilm,也会在影片放映前放一段他们的商业广告。而BBC 以及ITV会将它们的电视节目放至网上,供注册用户观看,以便测试播放效果。
  
IPTV广告模式将主要带来一些改变:

按区域直复营销
  Patrick Christian是英国一家专门提供IPTV广告服务的广告公司的经理,他甚至认为IPTV广告能够带来革命性的变化,“因为你能搜集到每一位订户的信息,他们的性别、年龄、居住地甚至联系方式,这就使广告商们能够实现按区域直复营销,这甚至都能够改变传统的广告效果计算公式——你将不必再用‘每千人广告成本’这个数据了,因为可以有精确的数据告诉你,究竟有多少人正在收看你的广告。”

按需提供广告
  广告将不再是漫无目的的撒网捕鱼,同时也不再是令人厌烦的东西。由于有了直接的用户资料及其反馈信息,广告商便能够清楚该如何按需提供相应的广告服务。你喜欢吃快餐?你追求时尚?太好了!这里有一些产品或许正是你所需要的,而且还有一些相关推荐的产品你或许也会喜欢!高明的企业会开发出一套专门的针对注册用户的广告投放模式,综合考虑注册用户的人数以及特征,将用户所需要的广告“推”给他们,使广告更有针对性和个性化。此外,不同的节目类型需要不同的广告模式,比如最受人们欢迎的综艺节目以及热门电视剧,其间的广告价值就应该与纪录片节目有所区别。

广告效果“看得见”
  广告可以分为“推”和“拉”两种,在IPTV中都有不一样的表现。Christian继续解释说:“你可以根据观众的喜好——比如对那些喜欢看最新型汽车的人,汽车厂商就可以针对性地‘推’给他们一些相关的广告信息。”
  至于“拉”,取决于观众是否热心参与广告互动。广告商们应该尽可能地利用更新的技术来制作更多让观众乐于参与的广告,而不是像我们现在所常看见的那种单调死板、喋喋不休的传统广告。“拉”的广告效果“看得见”。广告商们能够立即知道哪些观众对他们的广告感兴趣(互动参与的程度)甚至已经购买了,这类同于互联网广告,广告付费方式也将是按点击量收费,而不再是按覆盖率收费。而后者正是传统电视广告的收费模式。

更多创意,更多机会
  届时,广告公司的创意部门也将不再被“30秒”或“60秒”的规矩所束缚住,在IPTV时代的口号是“更多创意,更多机会!”,他们有更多的机会来施展他们的才华。他们可以根据节目的长短来设计广告的长度、形式,只是取决于他们所要表达的意图。比如为一些讨厌广告的观众制作一些简短的广告信息,而为那些对公司产品感兴趣的观众制作介绍比较详细的广告——甚至可长达一个小时。这是个很好的机会,那些广告代理公司可以借此很好地展示他们的创新能力。
  “改变的并不仅仅是广告制作方式,或者只是使广告能够被点击,”数字化咨询公司——Denuo公司的总裁Rishad Tobaccowala称:“这意味着整个商业生态系统的改变,而且影响深远。”

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