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在釜山,我们get到的美团场景营销新玩法

来源:《成功营销》2018年7-9期 文/本刊记者 周瑞华 发布日期 2018-10-10

被称为“东方戛纳”的釜山国际广告节在亚洲乃至全球广告行业都有广泛的影响力,也越发受到广告营销人的重视。作为营销圈了解最新营销动态和趋势的窗口,广告节吸引了来自全球的营销人的参与,中国企业的身影也在广告节上频现,他们带来的领先营销理念和方法,也让世界看到中国营销领域的创新。



在釜山广告节之美团点评专场,汉堡王(中国)投资有限公司市场副总监唐亭华(左一)、拜耳健康消费品市场经理席扬(左二)与美团点评战略KA市场总经理吴荻(右)展开深度对话

本次釜山国际广告节的一大亮点,是国内领先的生活服务平台美团点评和合作品牌带来的精彩案例和精彩的专场研讨,让外界看到美团点评在场景营销上的探索和取得的成绩。


伴随着移动互联网诞生的场景营销,在美团点评的推动下,已经发展成为品牌广告主无法忽视的重要营销手段。依托美团点评的平台优势,从用户、场景和商户三个维度演绎出很多新的玩法,让品牌在场景中成为消费者生活的一部分。


在本次釜山国际广告节上,美团点评与汉堡王、达喜和王者荣耀合作的经典案例分别斩获“INNO STARS”移动类(Mobile)、整合类(Integrated)和媒介计划类(Media Planning)大奖,这三大精彩案例,也从不同维度生动地诠释了,在日益复杂的商业环境下,场景营销如何帮助品牌克服日益复杂的营销难题。美团点评场景营销的新玩法,也为场景营销带来更多想象的空间。


用户、场景、商户三维度场景营销生态

随着移动互联网的快速发展,媒体的碎片化和消费者的注意力高度分散,许多品牌发现自己面临着新的挑战——传统的营销方式难以捕捉到消费者的注意力,更不用说让消费者保持对品牌持续的关注,进而与品牌产生深度沟通。

另一方面,伴随着移动互联网崛起的,还有许多新的生活场景,尤其是当线上和线下打通之后,产生了许多过去没有的场景。这对品牌而言,又是一个触达消费者、与他们深度沟通的机会和渠道。

作为国内领先的生活服务平台,美团点评有着场景营销得天独厚的优势,并一直致力于场景营销领域的研究和探索,已经成为品牌场景营销的不二之选。

在釜山广告节的数字营销论坛上,美团点评战略KA市场总经理吴荻指出,在当下中国,人们可以通过手机来满足社交沟通、信息获取、在线娱乐、在线购物和生活服务等五大层面的生活需求,也由此形成了各具代表性的互联网平台。美团点评旗下所拥有的美团、大众点评、美团外卖、美团打车等众多应用,几乎全面覆盖了消费者日常生活的所有场景。

既有用户和商家,又有将两者实现连接的场景,美团点评成为品牌进入用户生活场景的一个重要的平台。为了让品牌能够更好地靠近用户的真实生活场景,同时给用户带来好的服务和体验,美团点评围绕着“用户、场景、商户”三个维度构建起一个高价值的场景生态,与品牌共建服务用户,实现多方共赢。



美团点评战略KA市场总经理吴荻

据吴荻介绍,目前美团点评利用人工智能等先进技术,在不断细化用户颗粒度,未来与场景的结合将更细化、更具象,让品牌的营销更精准也更有温度。

此外,吴荻认为,在场景营销中,内容是将用户的需求和品牌进行关联的重要手段。品牌需要基于用户的认知和转化路径,创造出符合触点特性的原生内容。为此,美团点评在内容营销上,打造了很多IP,包括517吃货节、大众点评必吃榜、黑珍珠餐厅指南等,品牌借助这些内容进入特定场景,可实现与消费者的深度互动。

基于完善的场景营销生态,美团点评为品牌带来了很多场景营销的玩法,通过内容将不同场景串联起来,打通生活服务场景,衍生出过去没有的营销玩法,也大大提高了场景营销的效率。

在这次釜山国际广告节上,美团点评携手汉堡王、达喜和王者荣耀三大品牌,以经典、生动的案例,展示了美团点评场景营销生态下,与品牌共创的场景营销新玩法。


场景营销+,逐一击破营销中的N个痛点

在“用户、场景、商家”构建的三维场景营销生态中,如何针对品牌的营销目标和痛点,调动美团点评场景营销生态中的资源,击破品牌营销痛点,达成品牌营销目标?

在釜山国际广告节上,汉堡王、达喜和王者荣耀与美团点评合作的案例《一场由新品上市引发的品类联动狂欢》、《搭载“517吃货节” IP,达喜玩转生活方式营销》和《CNY (中国年)团聚情感营销》三大案例获得评委青睐,也展示了美团点评通过“场景”与其他营销手法的联合,如何为品牌带来全新的营销解决方案。


玩法一:品类联动+内容共创,改变消费者认知

在消费升级的背景下,汉堡王推出一款采用100%进口安格斯牛肉制作的新品“安格斯厚牛堡”,由于产品品质高,单价也相对较高,接近40元。

而汉堡王面临的一个问题是,普通消费者并不了解安格斯牛肉高品质的产品特点,对汉堡王打出“100%进口安格斯牛肉”的卖点并不敏感,不愿意为溢价买单。汉堡王需要解决的问题是:如何凸显新品“安格斯厚牛堡”高品质牛肉的产品特点,让消费者乐意为溢价买单,同时深化汉堡王高品质休闲快餐的品牌形象?

如何改变消费者的认知?美团点评和汉堡王制定的解决方案,是通过优质内容匹配用户,潜移默化地改变消费者的认知;再通过大数据精准定向沉淀下来的目标用户,进行广告精准触达,从而带来很高的转化率。


汉堡王与美团点评合作案例荣获“INNO STARS”移动类(Mobile)大奖

在内容创作上,美团点评发挥了其全国海量餐饮商户聚集地的平台优势,联合数十家顶尖牛肉品牌组成豪华牛肉联盟,并重磅推出“牛肉大赏榜单”,向消费者普及高品质牛肉的特点、烹饪方式等。通过优质内容,在消费者心目中留下“安格斯牛肉是高品质牛肉”的印象,从而改变消费者的认知。

经过这一轮活动之后,通过美团点评“类人群DNA”数据模型标记出与“牛肉大赏榜单”互动的人群,再通过后续广告精准触达,向这部分消费者推送“安格斯厚牛堡”的广告。基于对消费者的洞察,美团点评还为汉堡王创造出“预点单”的消费场景,解决消费者排队痛点,为消费者提供更加便捷、优惠的服务,全面提升了消费者的就餐体验。

这次营销活动最终取得了令人惊喜的效果:针对牛肉爱好者的精准推广获得近3000万次曝光;直接带动8.3万人至汉堡王线下门店品尝新品。这批种子用户在品尝新品后,留下累计超过2000条优质点评,通过口碑营销的方式,帮助“安格斯厚牛堡”成功升级为汉堡王热门菜品,影响近10万的线上消费者。

美团点评开创性地利用“品类联动+内容共创”的传播策略,顺利帮助汉堡王实现品牌新品从“认知”到“认可”,再到“认同”的营销目标。


通过这个案例可以看出,优质内容与场景的搭配,可以帮助品牌以一种润物细无声的方式进入到消费者的生活场景中,改变他们的认知。而该案例的一大亮点,在于美团点评借助自身的平台优势,联动品类来为汉堡王“安格斯牛肉”背书,品类联动的影响力是远远超过单个品牌的发声的。


玩法二:高频场景激活低频产品,深化品牌印记

传统OTC药品广告主要投放在电视之上,表现形式陈旧,场景演绎单一,针对的也多为中老年消费者。以达喜为代表的药企近几年在OTC药品的营销上试水了诸多营销新玩法,充分迎合了当下互联网营销趋势。作为低频产品,达喜如何切入到年轻人的高频消费场景中?

拜耳健康消费品市场经理席扬指出,近80%的胃部不适都与饮食不当相关,这个洞察促使达喜不断深挖与“吃”有关的生活场景。基于这个洞察,美团点评和达喜制定的解决方案,是将达喜品牌与吃喝场景进行匹配,让低频胃药产品与高频餐饮场景产生强互动,拓展与品牌产品相关联的生活场景。

在美团点评的王牌IP“517吃货节”活动期间,达喜以线上烧烤店的方式入驻美团点评“LIFESTYLE吃货乐活街”,建立产品和烧烤场景的强关联,并独创“撸胃舞”视频,以符合年轻人的交流方式,建立产品和烧烤场景的强关联,触发吃货共鸣,也助长了话题的指数级传播。


达喜与美团点评合作案例荣获“INNO STARS”整合类(integrated)大奖

美团点评还利用它强大的线下资源,帮助达喜触达北上广深杭等重点城市的182家热门烧烤餐厅,配合线上,全面传达达喜“撸串不撸胃”的品牌信息。

最终达喜在这场“517吃货节”年度活动中,获得近2亿曝光量,活动页面总点击数达470万,视频播放总数超过511万,创造出独一无二的达喜“517吃货节”传播矩阵。

通过这个案例可以看出,在同质化的竞争环境中,低频产品通过切入高频消费场景,可打破传统营销思维的束缚,创造出更新颖的营销方式,在同类品牌中脱颖而出。


玩法三:多维度定制化场景,实现精准触达

现象级手游《王者荣耀》希望承担起更多的社会责任,为消费者的生活场景带来温暖。《王者荣耀》联手美团点评,选择2018年春节这个中国人合家团聚的传统节日,深度触达用户在春节期间各个吃喝玩乐的场景,以《王者荣耀》超级IP的名义送出新年祝福,传递出《王者荣耀》的正能量,强化公众对《王者荣耀》的品牌印象。


王者荣耀与美团点评合作案例荣获“INNO STARS”媒介计划类(Media Planning)大奖

美团点评结合大众点评、猫眼电影、美团三大平台内容特性,为《王者荣耀》打造差异化品牌传播。美团点评选择了三大春节场景:春节吃团圆年夜饭、亲朋相聚看贺岁大片、休闲娱乐合家欢。 内容上,以《有团有聚 团圆饭》、《你我一队 看电影》、《王者星球 新启程》三支趣味十足、又十分贴近春节氛围的H5,切入三大场景,通过游戏的形式吸引用户参与,融入王者荣耀品牌元素,提供参与奖励吸引用户留存。

同时,为了扩大曝光,在切入三大场景的同时,《王者荣耀》还利用美团点评开屏、信息流、首页顶通、红包雨、 ICON选座等广告资源,以及双微平台KOL的发声,实现了最大限度的曝光。

结果显示,仅平台内的活动总曝光量达3.76亿,获得了525.9万的用户参与,总分享达137万。

《王者荣耀》联合美团点评的多个平台,进行场景打通聚焦流量,覆盖了用户在春节期间吃喝玩乐各场景,用户通过参与趣味性强的魔性互动H5,获得了很好的体验和福利,将王者荣耀希望传递的正能量巧妙融合,帮品牌实现对消费者的高触达和强曝光,增强了用户的品牌好感度。

通过汉堡王、达喜和《王者荣耀》与美团点评的合作案例,让外界看到,美团点评在场景营销上既有得天独厚的平台优势,又在不断的探索和研究中,不断地将场景营销向前推进。

通过场景的打通以及资源的打通,品牌可以借由美团点评平台,去触达、影响并转化消费者,实现从品牌曝光到改变消费者认知,再到销售转化的营销闭环。尤其是随着美团点评线上线下打通、一体化生态的形成,未来不同行业和不同品类之间将通过场景的关联实现打通,实现全景生活营销。伴随着全景生活营销概念的落地,场景营销也将出现更多新的玩法,大大提升品牌营销的效率。


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