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雅芳张旭明:全渠道布局,加码中国市场

来源:《成功营销》 本刊记者/周瑞华 发布日期 2018-06-21

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最近几年,雅芳这个来自美国的化妆品品牌重新加大了对中国市场的投入,雅芳内部确定了“中国优先”的发展战略,这几年,在战略、资源上对中国市场的倾斜也有目共睹。

作为最早进入中国市场的国际化妆品品牌之一,雅芳在中国市场曾经风光无限,但随着电商的兴起,曾经的直销模式难以为继,在渠道问题上的摇摆不定,让雅芳错失了发展机会。

现在,随着雅芳把重心重新放到中国市场,渠道改革的问题也提上了日程。2016年初,雅芳换帅,中国台湾人张旭明担任中国CEO。上任伊始,张旭明就知道,解决渠道问题是雅芳走出困境的根本,“随着移动互联网及数字化技术的发展,传统的零售模式早已不能满足广大消费者的需求,”张旭明表示,“线上线下的融合、产品+体验的消费升级成为主流,新零售则为品牌突围带来新契机。”

这也奠定了他的品牌发展策略:消费者在哪里,雅芳就在哪里。在全新思维指导下,雅芳全力推进全渠道发展策略,以开放的心态探索不同的商业模式,触达更多的消费者。

5月22日,在第23届中国美容博览会期间,雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明表示:“雅芳在2017年的销售都是呈现正成长,这代表我们的策略方向是正确的。”


全渠道布局,加快新零售探索

据张旭明介绍,在新的市场环境下,雅芳全力推进“电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,加快新零售探索。

电商。张旭明表示,线上渠道是雅芳发力的重点,2009年雅芳开始入驻淘宝,2013年进驻天猫,2014年进驻京东,2015年入驻唯品会。从2015年开始,雅芳利用微信公众号搭建起一站式客户关系管理平台,随后开设天猫旗舰店。由此,雅芳以天猫旗舰店和微信公众号为核心据点的电商平台形成,打通线上线下的会员数据,并利用内容营销和精准推送带来超过200%的购买转化率。

电商除了渠道之外,还担负着品牌形象宣传窗口、产品发布阵地和新零售闭环接口的重任。

美容专卖店。美容专卖店是雅芳的传统优势渠道,目前雅芳直接支持和管理的专卖店有1500多家,专卖店正在向6.0形象店升级,主打“温馨花房”设计理念,颜值与体验并重,着力打造场景感和体验感,成为品牌延伸的一部分。目前,全国已有138家专卖店升级为6.0形象店,升级后的店铺零售平均提升54%。

张旭明介绍,目前专门店已经完成了第一阶段的任务,即通过提升美容专卖店的颜值,建立起线上线下打通的客户关系管理体系;第二阶段,雅芳将陆续引进不同的科技智能设备,以强化、追踪产品的效果。

同时,为了确保门店达到标准,雅芳对经销商还提供“全链式”生态系统合作支持,涵盖了从运营管理、形象设计、业务培训到营销推广的全流程支持。同时,雅芳对专卖店也有一定的考核机制,根据每个月的订货量等综合指标,评定“活跃店铺”(Active Store),据此管控门店数量,逐步淘汰那些跟不上新零售趋势的门店。

化妆品专营店渠道。从2017年开始,雅芳进入化妆品专营店渠道,以个人护理产品为主,目前已经拓展了5000家网点,化妆品专营店是雅芳的战略性渠道。张旭明介绍,在这个渠道,雅芳会提供包括灵活促销支持、专业人员培训和精致陈列计划等支持方案,以延伸雅芳的品牌触角。

张旭明指出,在全渠道布局上,雅芳一向把所有投资战略放在一起考量,不会把三个渠道分开来算,所以在投入上是以全局为重。随着购物中心的蓬勃发展,目前雅芳也在协助专营店的经营者进入购物中心这个渠道。

同时,在不同的渠道,产品布局也各有侧重。例如,线下渠道侧重于为消费者提供更好的服务和体验,主要提供中高档的护肤美容产品;电商渠道年轻消费者较多,则推出专门为年轻人定制的产品;在化妆品专营店渠道,更多地聚焦于洗护类及香氛类产品。

不过他也表示,明星口碑产品会在全渠道进行推广,以方便更多的消费者购买。


启用首位“香氛引力官”

在“中国优先”的战略下,雅芳不仅加大在中国市场的研发投入,也将加大在中国市场的营销投入。

中国目前正面临着消费升级的大趋势,张旭明指出,消费升级代表了品质和体验两个方面的提升,雅芳也从产品和体验两方面做了提升。例如,不断推出“黑科技”加持的产品,满足消费者对品质和体验的追求。

在与数字化时代的年轻消费者沟通的过程中,雅芳一直在探索用创意营销和口碑营销来阐释一些比较严肃的问题,以打动更多的年轻消费者。例如,雅芳在针对美白系列产品做宣传时,为了更形象地介绍黑色素隐形科技,用把豆沙馅包在白色的汤圆皮里面的制馅方法,很Q地表达出产品内涵。这个创意营销在24小时内点阅量就突破10万+,很好地与年轻消费者实现了沟通,也改变了年轻消费者对雅芳的品牌印象。

其次,社交媒体依然是雅芳的重要沟通平台,雅芳的目标是成为世界级的社交美妆领导品牌。“无论是线上线下哪个渠道,我们都会以社交媒体为主要的消费者沟通平台。”张旭明称。

下半年,雅芳的一个大动作是聘请流量小生担任“香氛引力官”。美容博览会的雅芳站台上,雅芳特意摆上了“香氛引力官”的剪影海报做起预告,悬念十足,引人猜想。

张旭明说,随着首位“香氛引力官”的出现,雅芳将围绕着小黑裙®系列和“香氛引力官”,在营销和传播方面加大投入。

目前,雅芳与天猫团队有更密切的互动,积极参与99聚划算、双十一等各大购物节的活动,并与天猫在科技创新、资源整合方面进行更多的深度合作。

“我们一定会善用流量小生这个资源,所以未来的合作是无极限的。”张旭明说道。



雅芳6.0形象店



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