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无人配送赋能 luckin coffee玩转618新零售营销

来源: 发布日期 2018-06-22

每年的618,都是各大消费品品牌争先抢占的滩头阵地,为了获取关注、增加获客、转化销售,塑造品牌形象,甚至是单纯的刷一下存在感,各种新式玩儿法层出不穷。伴随着电商促销的常态化,常规的折扣、满减、优惠券等促销形式在套路化的道路上越走越远,打动消费者的难度越来越高。而将新技术与电商融合,智慧赋能零售、全方位场景式营销越来越受到商家的追捧。

今年,新零售物种luckin coffee就在科技赋能上玩儿出了花样。618之前,luckin coffee联合国内无人配送研发企业真机智能科技,在北京工业大学实现了全国首例无人车配送咖啡,结合毕业季的告白活动,将科技和人文完美的融合,实现了品牌推广和企业科技形象塑造的双赢。


预热:巧妙结合毕业季 告白活动直指人心

端午、父亲节、618的三节重合让品牌营销成为一场盛宴,但luckin coffee却独辟蹊径,选择了一个并不怎么引人注意的时间——毕业季,避开了与其他品牌正面交锋,也给审美疲劳的受众一个新鲜的视角。当然,除了新颖,luckin coffee此举还是为了贴近自己的受众群,在高盛的一份针对luckin coffee的研究报告中,80/90后占据了很大的比重,尤其是90后群体,这是他区别于传统咖啡连锁企业的一大特点——年轻化。

而处于大学毕业季的,正是luckin coffee的重要用户,如果看的更长远一些,这批即将走上工作岗位的年轻人,背后蕴藏着巨大的消费潜力。同时,为了扩大参与群体,又没有局限于毕业生,所有在校的、毕业的大学生都可以参与进来。活动立意上,Luckin coffee一反毕业季离别伤感的固有印象,发起了主题为“去做,幸运就会降临(do it,luckin is coming)”的毕业季告白活动,通过赠送咖啡券有奖征集告白的方式,吸引大学生群体参与,将品牌形象和用户情感捆绑,提升品牌温度和好感度。



除了咖啡券奖励吸引参与,luckin coffee还在活动海报中埋下伏笔,为无人配送车的登场造势,充分利用了受众的好奇心理,让受众持续关注公众号,从而知悉活动进展,这种方式起到了很好的导流作用。后台数据显示,活动上线仅五天,就有国内外60余所高校近2000人在后台留言写下了告白信,其中不乏数百上千字的内容,可见用户参与的深度之高。这对于一个刚刚上线不久的企业订阅号而言,可以说是一个非常优异的成绩了。


高潮:无人车配送引爆校园 当面告白温情满满

线上活动预热之后,线下落地的无人车配送成为这场营销活动的高潮。无人配送早已不是新鲜事,京东、顺丰、阿里等老牌电商和物流企业无论在技术层面还是操作层面都已经做过很多尝试,如何将老玩法作出新花样,是吸引眼球的关键。

Luckin coffee将线上告白活动进行整理之后,线下联系有当面告白意愿的学生,通过无人车配送咖啡及告白信的形式,把科技与人文进行了一场融合,并选择在北京工业大学校园——这个相对封闭的场景中,进行无人配送实验,这既减少了技术难度,操作可行性更大,又考虑到了学生对新生事物好奇和关注的特质,能最大程度的引爆传播热情,保证事件营销的效果。

Luckin coffee此次无人配送的合作方是真机智能旗下的“真机小黄马”第四代无人配送车,六轮设计,车高在一米左右,承重30千克,速度可达12千米每小时,爬坡高度35度,续航可达8小时,定位精度1-3厘米,呆萌的外表和智能化的操作体验让其一出场就获得了很大关注,在北工大进行的线下活动中,“小黄车”多次引起围观,过路当牌照发朋友圈,合影留念的不在少数,充分起到了“行走的广告牌”功用。



与此同时,以无人配送咖啡及告白为内容产出的短视频和文章开始在抖音、双微端开始爆发。由于集中了无人车、咖啡新势力、告白、毕业季等多重爆点,多角度、多层次、高质量的内容层出不穷,除了“自来水”在传播端的贡献。都市类媒体抓住热点,纷纷跟进报道,为无人配送活动声势达到高潮贡献了力量。

无人配送咖啡的概念,除了短期在营销层面起到的效果,长期来讲对于luckin coffee科技形象的塑造以及商业前景想象空间的拓展都有巨大作用。尽管官方并没有披露当前luckin coffee的订单构成中,外卖订单的占比,但在对外沟通中,luckin coffee相关负责人则透露了外卖厨房店的当前占比——231家占比44%,并称未来这一比例将维持在15%左右。考虑到瑞幸咖啡所主打的“无限场景”战略,外卖咖啡未来在其订单中占比将维持在较高水准。

无人配送成熟以后,将极大的缓解luckin coffee在物流层面的成本压力,即便以第四代“真机小黄马”的配送能力为上限进行计算,单均成本也会出现大幅提升。而除此以外,无人配送还具有流程标准化、可监测、外部环境干扰低的优势。

这次luckin coffee无人配送咖啡是一次技术试验,更是一次咖啡消费场景试验。luckin coffee此次在大学校园试验咖啡无人配送,是一次事件营销,也是无人配送商业化在咖啡领域的落地。总体而言,这场营销将科技与人文进行了跨界融合,不仅塑造了luckin coffee新零售物种的科技形象,还拉近了品牌与受众的距离,提升了品牌好感度。


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