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新浪:聚焦声量场,开启极致汽车营销

来源:《成功营销》 发布日期 2018-04-12



智能营销关键词  新浪微博大数据智能营销体系

新浪微博大数据智能营销体系,通过对营销各个环节的实时数据分析和舆情监测,结合品牌需求制定营销传播策略,配合微博特有的营销手段和工具,达到品牌营销目的,再通过用户的阅读量、提及量、讨论量等行为判断出营销效果,从而形成一个闭环智能营销系统。具体来说,通过大数据洞察了解用户对品牌以及竞品的认知度、好感度,从品牌需求出发,制定用户声量传播策略,放大用户对品牌的正面态度,引导转变用户对品牌的负面态度,达到品牌的传播目的。最后通过用户在新浪微博的点赞、转发以及留资等行为,衡量传播效果。


2017年,新浪依托新浪网和微博两大平台,整合两大平台上的内容生产者、用户、数据等,构建了新浪汽车事业部,利用双平台的优势资源为车企提供一站式营销服务。

经过一年的摸索,新浪汽车基于两大平台的业务特点和内容规模优势,探索出“分层立体式声量传播营销模型”,这个漏斗式传播策略通过逐渐筛选、沉淀,为汽车品牌和产品打造传播声量,在用户中逐步建立起广泛的产品和品牌认知,并辅以各种营销手段,影响用户的心智,并最终带来销售转化。


微博,中国唯一社交化舆论场

2017年,微博市值突破300亿美元,成为全球最大的中文社交媒体平台。从用户规模来看,微博在过去一年中,活跃用户新增7929万,月活跃用户达到3.76亿,日活跃用户为1.65亿。在整体用户中,92%的用户在移动端,80%为年轻用户,这些用户为微博带来了丰富的内容:视频发布总量达到6.2亿;日均图片发布量超过3亿,日均直播场次超过30万。在汽车领域,目前微博拥有的汽车兴趣用户达到7900万人,用户年轻化和地域下沉趋势显著,为汽车内容讨论提供了良好的土壤:2017年汽车相关博文超2.3亿,互动量超10亿。同时微博汽车自媒体影响力持续扩大,2017年汽车自媒体粉丝总量超过2.78亿,他们为汽车用户提供高质量的内容,为汽车企业提供和用户充分沟通的机会,也为微博汽车领域注入活力和专业性。可以说,微博已经发展成为一个全媒体业务的平台,拥有多种内容形态的支撑。此外,新浪网的日活跃用户也达到1.19亿。

支撑微博和新浪网快速发展的,是优质的内容生产者,这包括传统媒体、自媒体等。2017年,微博头部用户增长达到41.8万,新浪汽车的宗旨是,服务好这些头部内容生产者,通过人工智能分发技术,把他们生产的内容和机器生产的内容融合在一起,精准推送给新浪客户端用户,为他们在微博平台建立起自己的粉丝影响力,通过粉丝关系的内容分发,让他们获得更大化的社交传播影响力。2017年,阅读量超过1000万的头部用户达到2.5万,在25个垂直领域,微博的月内容阅读量超过100亿。

内容规模和用户基础在用户注意力稀缺的时代,意味着新浪汽车成为用户注意力的舆论场。用户注意力是企业在信息化时代舆论场中营销的核心基础,但并非所有的有用户注意力的平台都具备公众舆论场的能力,拥有大量活跃用户基础的媒介平台,能够快速吸引用户注意力,针对热点事件形成舆论话题,才称得上是公众舆论场。

2017年11月9日00:22分,上海妇联官方微博发表一篇博文,截至9日中午13点,文章阅读量达到484万,评论区沦陷。

有注意力,并能迅速形成舆论场和舆论圈,才能构成社会化舆论场。从这个角度来评判,正如中国传媒大学侯锷教授所说:只有微博是中国唯一的社会化舆论场。

作为社会化舆论场,微博结合自有的IP、明星、KOL、话题、直播等营销资源,帮助汽车品牌将用户注意力转化为声量,并通过声量的精进,打造极致的营销。


社交声量精进

2018年新浪汽车针对之前提出的“分层立体式声量传播策略”做出升级,针对企业品牌、产品和转化不同层面的营销诉求,利用针对不同维度的声音策略,达成“声量引起关注——深度沟通——销售转化”的目的,帮助企业增加在不同圈层的品牌产品声量份额,最终获得用户对企业的真正认可。



大众声量:该指标针对品牌层传播声量,实现声量的规模化“量”变,通过对用户阅读量、提及量、参与度及印象标签这些数据指标,来衡量品牌在用户中的声量大小,及时洞察与竞品的声量差异。通过社交数据洞察用户的兴趣点,结合新浪汽车常用的热点、IP、明星/KOL等营销手段,带来现象级的传播,提高品牌大众声量。

专业声量:该指标考核的是深层产品认知,声量由“量”变转化为“质”变,在阅读量、提及量、参与度的基础上,增加褒贬度和通读率两个重点数据维度,深度分析品牌产品在用户心目中的认知程度,在用户对品牌有关注基础的情况下,对用户认知程度的数据分析,可以帮助企业设定专业声量的方向和目标值。例如,根据大数据分析结果,围绕用户关注点,配合新浪汽车原生内容生产,针对产品进行多维度、全方位产品解析,提升用户对产品优势的认知。再辅以人工智能分发,精准实现差异化沟通。

声量转化:通过与精准用户反复沟通,将声量转化为实际销售线索。从“泛用户”到“目标用户”再到“精准用户”的沉淀,新浪汽车在帮助企业筛选出目标人群的同时,还可以通过对相关内容的技术导控,一方面精准拦截竞品,另一方面通过微博、新浪网的营销产品,与用户反复沟通。例如,当锁定用户后,通过微博品效通向精准用户发送产品广告,进行第一次沟通,将点击未留资的用户设为意向用户;在通过粉丝私信与意向用户进行二次沟通,提升用户转化行为;最后通过信息预填引导留资,为企业带来销售线索。

这三个层级是层层递进的关系,通过漏斗式营销,从泛用户池中逐步沉淀,找到精准核心用户,在这个过程中,配合新浪汽车特有的热点营销、IP营销、明星KOL、视频直播等营销打法,帮助企业实现不同阶段的营销目标。而这些营销打法最后的效果,又可以通过内容的提及、阅读、参与度、通读率等数据指标得到量化分析。

2017年,新浪汽车与众多车企展开了立体、全方位的合作,配合新浪汽车的多元化营销手段,通过对用户声量的考量和引导,取得了成功。2018年,新浪汽车将继续沿着这个营销策略,深挖数据优势,开拓更多合作资源,加强汽车与非汽车跨界的自媒体合作,强化内容营销模式。


案例

2017年6月,全新宝马5系上市,基于微博平台强社交属性,基于既定老车主并精准指向辐射圈,以老带新,以圈层感染圈层,打造宝马5系“我们的时代”沟通场景,与目标用户建立情感共鸣。

通过直播+微博精准广告产品,用原生车主故事以16位老车主作为种子客户,扩展到目标圈层,通过微博品效通广告锁定新车精准人群,以圈层感染圈层,传递宝马5系上市直播信息和车型卖点信息。

结果显示,全程品效通+开机报头的曝光量达到9500万+次,微博直播播放量达到77万次;官微粉丝直播PUSH点击率高达15%+。


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