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高端增长超200% 飞鹤奶粉突围洋品牌的背后

来源:《成功营销》 文/本刊记者 周瑞华 发布日期 2018-04-12


企业最大的陷阱是观念停留在内部,从企业所处的行业、产品和技术出发。然而,突围竞争的机会在企业外部,企业要构建外部思维,从消费者的心智中找到竞争机会。

在整体经济环境趋缓的大环境下,有一个传统品牌却逆势上扬,2017年上半年销量整体增长超45%,高端销量增长超200%,在行业竞争中一路领先。

这个品牌就是飞鹤奶粉。这个有着50多年历史的品牌,在经历了国产奶粉整体低迷之后,从2015年开始调整策略,打出“更适合中国宝宝体质”的宣传语,到2016年年底,其品牌影响力与销售规模均实现强势提升,高端系列星飞帆同比增长高达80%;2017年春节期间,飞鹤被国家级核心媒体竞相报道,中国乳企成功进入“国家名片”名单;2017年8月,飞鹤与茅台、华为、阿里巴巴等知名品牌一同入选“CCTV国家品牌计划”。

在飞鹤奶粉快速增长的背后,经历了什么样的战略调整和变革?

2017年12月19日,在君智咨询公司召开的“中国咨询的全球突破——君智竞争战略咨询成果发布会”上,飞鹤乳业董事长冷友斌在接受《成功营销》记者采访时,讲述了飞鹤乳业逆势增长的“幕后军师”——君智咨询——如何运用竞争战略指引飞鹤突围洋品牌,成为国产婴幼儿奶粉领军者。


战略定位:更适合中国宝宝体质

冷友斌用非常有诗意的文字向记者描述了飞鹤完整的产业链:北纬47度,这里没有任何污染,连刮过的风都飘着清新的味道。飞鹤的牧场、加工厂就坐落在这里。无污染的环境确保了飞鹤奶粉从源头上就是健康的。但即便如此,在2008年奶粉行业出现的三聚氰胺事件中,让原本不在“黑名单”上的飞鹤奶粉,亦因为国产奶粉的身份而受到了牵连,未能幸免于难继而出现增长乏力。

2015年,冷友斌经同学介绍,认识了君智咨询董事长、北京大学竞争战略课程主讲师谢伟山。经过全面的市场调研后,谢伟山认为以飞鹤的产品实力,依然有机会在奶粉行业实现突破,于是双方签订了长达10年的合约,也开始了飞鹤奶粉的逆袭之路。

君智咨询给飞鹤奶粉开的“方子”便是“更适合中国宝宝体质”这个战略定位。这个定位的巧妙之处在于:

第一、攻其不可守。中国老话说的好,一方水土养一方人,中国奶粉品牌更适合中国宝宝体质,于情于理,都比洋品牌说这句话更有说服力。这个定位攻打的恰好是当时消费者所信任的洋品牌守不住的点,可以有效地防止竞争对手的快速跟进,建立飞鹤奶粉的品牌高势能。

第二、击中消费者的痛点。冷友斌说,其实很多妈妈在选择洋奶粉时,都会考虑洋奶粉是否适合自己宝宝的体质,是否针对中国宝宝体质研发。这些担心激发了消费者的“隐性需求”,“更适合中国宝宝体质”的Slogan一出,恰好打消了她们的顾虑。

谢伟山在接受记者采访时,把君智咨询的竞争战略描述为一种“外部思维”。

何为“外部思维”?

他解释说,传统企业在寻找差异化时,是从企业内部出发,“企业最大的陷阱是观念停留在内部,从企业所处的行业、产品和技术出发,”他说,“然而,突围竞争的机会在企业外部,企业要构建外部思维,从消费者的心智中找到竞争机会。”

看似简单的一句口号,却因为它精准地切入了消费者的心智,而成为飞鹤的突破口。

“为什么这句话的分量这么重?因为中国消费者在那个时期不认可中国奶粉,和他们讲安全和品质,消费者都听不进去,反而告诉他们‘更适合中国宝宝体质’,消费者不但不反感,还表示非常认同。”冷友斌说。

事实上,竞争战略的“外部思维”是建立在企业内部的基础之上的。冷友斌说,有一个好的战略定位,还要有好的综合实力,包括产品品质、团队对战略的认可、企业内部资源等。对这一点,冷友斌是十分自信的。

除了无污染的全产业链,飞鹤奶粉在研发上也投入很多。“我们一直在研究中国母乳的营养成分、中国人的基因和饮食习惯、生活习惯、喂养方式”,冷友斌透露,“我们的配方是基于中国母乳营养成分,保证按照中国母乳的黄金标准配方设计。”

而这正是外资洋奶粉所不具备的。外资品牌全球统一配方,不可能专门针对中国人体质来研发,更不用说适合中国宝宝体质。而消费者信任的外资奶粉奶源,也恰恰成为一个短板——原料运输进入中国历时3到6个月,长时间的运输导致奶粉新鲜度和营养成分都无法保证。


战略落地:飞鹤与君智一起“跳双人舞”

用谢伟山的话来说,君智咨询的“竞争战略”是与企业一起“跳双人舞”。

怎么去理解这句话?

谢伟山说,当研究报告出来之后,君智咨询和客户的合作才刚刚开始。多年咨询行业的经验,让谢伟山对传统咨询行业“提交完报告,接下来就看企业的造化了”的弊端是疾恶如仇。这种做法并不能真正确保企业能够获得最终的战略成果,因为很多企业拿着报告不知道如何落地。

“我们要把战略配称的组合做到位,要长期和企业不断地沟通。在战略落地的过程中,不只是把报告给他,我们还和客户一起不断地总结、优化、提升,使他的优势运营动作做得更好。”君智战略顾问张景辉这样补充到。

在飞鹤奶粉战略落地过程中,君智咨询为它准备了一套组合拳:首先,产品精简,聚焦高端,砍掉了低端的“飞慧”系列,在全国布局高端品类“星飞帆”系列;第二,产品包装、宣传、陈列都配合新的战略定位而重新更换;第三,在传播方面,登录央视和收视率高的卫视以及年轻人爱看的网络媒体,抢占“更适合”的传播渠道。

飞鹤与君智咨询一起跳的这支“双人舞”配合得天衣无缝,彰显出飞鹤对君智咨询以及竞争战略的信任和定力。例如,飞鹤砍掉的“飞慧”系列每年有几个亿的销量,为飞鹤带来几千万的利润,舍弃这个系列意味着飞鹤集团92%的销售人员无法完成销售业绩,必然损害基层员工的利益。

冷友斌承认,当时在飞鹤集团内部有过几近“剑拔弩张”的冲突,但最终飞鹤集团从高层到中层再到基层,都还是选择了坚定不移,最终“守得云开见月明”。

如今,飞鹤奶粉已经把目光投向了更广阔的国际市场。冷友斌说,未来飞鹤的定位是成为国际品牌,带着飞鹤的品牌、技术和营销模式,到北美建厂,要让有华人的地方就有飞鹤奶粉!这一路上,与飞鹤奶粉有长达十年之约的君智咨询将伴随着它走向国际市场,冷友斌也相信君智竞争战略一样可以帮助飞鹤奶粉解决全球化的问题。


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