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IBM:智慧营销

来源:《成功营销》 发布日期 2018-04-12


自17年前加入IBM以来,周忆女士在公司很多重大的商业举措中扮演了举足轻重的角色,如2005年联想收购IBM个人电脑业务,2009年IBM“智慧地球”及“智慧城市”品牌战略的发布,2011年庆祝IBM百年华诞,以及2016年IBM“认知商业”战略发布等。2013年,周忆女士被任命为IBM发展以及战略转型团队(GTT)成员,该团队汇集了IBM全球最具声望的资深高管。

周忆女士负责大中华区市场营销、品牌和公众关系、数字营销、大学合作、以及公司战略转型相关业务;周忆女士领导她的团队确保IBM能够敏锐捕捉新的市场机会、抓住潜在客户,并通过建立全方位的客户维护系统最大程度地为客户提升价值。她还负责塑造和维护IBM在大中华区表里如一的品牌形象,确保所有受众,包括客户、员工、媒体、政府和社区,以及其他具有影响力的意见领袖对IBM品牌的体验能够与IBM的企业品格保持一致。与此同时,她也作为负责人规划和指导IBM大中华区数字营销渠道的战略转型,为客户和合作伙伴提供全周期的优质数字体验。


智能营销关键词  平台  流程  人力

“Smart Marketing”内涵可以用三个“P”来概括:平台(Platform),指通过建立AI驱动的数字营销平台以获取客户洞察;流程(Process),指要建立一套数据驱动的营销流程,从营销计划(Plan)、客户互动(Engage),到营销优化(Optimize);人力(People),通过采用AI技术和数据,为营销人员赋能,改变人的工作方式,从而变得更加智慧,为人机结合的时代做好充分的准备。

人工智能、云计算、区块链,量子计算等最新的技术,颠覆了传统的商业思维和秩序。在营销领域,新技术也将催生新一轮的营销升级,使营销活动能更好地为目标受众和公司创造价值。而在这个过程中,只有将新科技完全应用于营销的三个层面,实现平台智能化、流程智能化、并打造由新技术加持的营销人才团队,才能实现真正意义上的智慧营销。

哥伦比亚大学诺埃尔•凯普(Noel Capon)教授曾提出;“营销的本质是吸引客户和保留客户。”从某种程度上讲,大多数企业在“吸引客户”方面已做得非常好,但却苦于难以“保留客户”。而此时,“智慧”的作用就尤为突出。


“长情”始于“读心”

要留住客户与客户保持长期良好的关系就需要深入了解客户,这是每个营销人都理解的基本道理。但如何能够读懂客户的心,却是个难题。为此,IBM建立起一个AI驱动的智能化营销互动平台。这个平台可以帮助营销人员记录和洞察,那些已被“吸引”且关注我们的目标客户的“一言一行”、“一举一动”及“一颦一笑”。

例如,当一个目标客户在浏览网站,对某一产品流露出极大关注时,IBM的智能营销平台就可以主动捕捉此信息,并在其自动化系统里实现实时数据传输,同时激发市场人员事先在系统中预设的接触手段,让此系统开始与目标客户进行接触、互动。如果该目标客户表示愿意与IBM进行下一步沟通,IBM智能营销平台的机器学习算法就会更新该目标客户的“画像”,根据该客户个人及其公司与IBM互动的信息及偏好等预测该客户的购买倾向和潜力,以便营销人员在知“心”的前提下与客户互动。

图一所示是:IBM AI驱动的智能营销互动平台。在这套以客户购买历程为中心,由AI和数据驱动的营销平台上,IBM市场营销人员可以针对客户的个性化需求落实市场活动,并且实时地进行市场活动管理和效果追踪。


“倾情”原于“贴心”

了解是为了赢取客户的“芳心”,在这过程中一个智能化的营销管理流程是成功的保障。在我们与客户互动的过程中让他们感觉到舒适、贴心,营销就成功了一半。为此,IBM正在实行一套数据驱动的营销管理流程,从营销计划(Plan)、客户互动(Engage)到营销优化(Optimize)都能无缝衔接。IBM的营销人员在前期计划阶段,可以通过智能化营销互动平台获取客户画像,精准找到目标客户;从而为客户提供定制化的营销方案,以保证良好的互动效果,使客户感觉到“贴心”;在后期优化阶段,通过数据分析、实时监控来评估市场营销效果,并且进行实时优化。

大家总喜欢用谈恋爱来比喻市场营销,它需要洞察、撩拨和征服消费者。谁能持续地撩拨人心、直达人心、捕获人心、留住人心,谁就能赢。确实,营销从没有像现在这样,需要将艺术和科学完美结合,才能赢得人心。


“核心”在于“人才”

当我们要将更多新技术应用到营销领域时,最重要的因素就是要有技术赋能、甚至懂得人机协作的营销人员。AI时代的营销这门职业已被赋予新的含义。我们需要π型的人才,也就是具有双专长、跨领域的复合型人才。既需要理性科学思维与创造想象力交融,又要懂得情感同理心与机器智能协同。比如:用户体验设计师既得具备人类学的专业知识,又要善用人机交互技术。

真正的营销创新,往往源于人类与机器、智慧与情感、艺术与科学相互交融的玄妙时刻。让我们做好准备,迎接智慧的营销时代!


案例

IBM基于“AI技术的企业级实时定制化营销”方案

为提高市场营销人员工作效率与业绩转化率,以及提升反馈-商机转化率(赢单转化率)。IBM引入了销售潜力评分模型(Response Scoring)与客户档案整理系统(Contact 360 Dashboard)。前者采用IBM认知计算技术,挖掘客户的互动行为,预测企业购买决策规律与购买潜力;后者将企业级外部信息和企业工作人员市场营销互动信息整合,使得市场营销人员可以快速、全面地了解客户信息,并根据不同分数制定培养计划,提供最合适的跟踪方案。这个解决方案让市场营销人员花在搜集客户信息的时间减少了25%,反馈-商机转化率由原有的11%提高至13%,实现了原定的目标,是一个非常成功的数据驱动营销案例。该方案赢得了2017Global ACE Awards大奖,这是营销领域针对B2B营销的最高奖项。


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