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AI化价格歧视:你有奥数功底也没有用

来源:《成功营销》 文/特约撰稿人苏落 发布日期 2018-01-09

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消费者往往是会因为更好的产品支付更高的价格,而现在的问题是:同样的产品,为什么我要花更多的钱?而商家到底是如何使消费者心甘情愿接受的呢?


由于优惠政策太复杂,刚刚过去的双11让许多网友吐槽“没有奥数功底不敢买”。为什么要消费者做数学题?这套路在经济学原理中就叫作“价格歧视”。

价格歧视在我们的日常消费中比比皆是:一部苹果手机国内比国外价格要贵600元至1000元不等;同款星巴克咖啡,北京每杯要27元,孟买只要14元;耐克运动鞋的中国售价高出美国50%;联想电脑的国内售价比国外高出20%—50%。

消费者往往是会因为更好的产品支付更高的价格,而现在的问题是:同样的产品,为什么我要花更多的钱?而商家到底是如何使消费者心甘情愿接受的呢?

在这里,我们不妨从头来捋一捋“价格歧视”这个概念。


经济学中的价格歧视

什么是价格歧视?

价格歧视实质上是一种价格差异。简单说,就是出售完全相同的产品或提供完全相同的服务,却对不同的消费者收取不同的价钱,也可以是对同一个消费者的不同购买数量收取不同价格。

为什么会存在价格歧视?

首先,顾客之间有信息成本,彼此之间不会完全知道其他顾客愿意付多少钱来购买同样的货品;其次,不同顾客的需求弹性不同,即不同顾客愿意为同一货品支付的价格是不同的。

什么是消费者剩余?

一件商品的成本是10元,你最多愿意出50元购买,结果30元就成交了,那么你在这件商品上的消费者剩余就是“50-30=20(元)”,即愿意成交价和实际成交价之间的差价就是消费者剩余。再如,有人最多愿意出35元成交,但实际30元完成交易,那么他的消费者剩余就是5元。

价格歧视可以分为一级、二级和三级

一级价格歧视:也称完美价格歧视,是商家对每一消费者的收取价格刚好都处于该消费者的支付意愿,得到消费者剩余的最小化,商家获得最大化的利润。

二级价格歧视:基于消费者对产品的购买数量的价格歧视,比如常见的第二杯半价。


价格歧视也可以是对同一个消费者的不同购买数量收取不同价格



三级价格歧视:针对不同消费者群体的价格歧视,比如学生票半价、餐厅的儿童免费、军人家属优惠等等,常见的优惠券派发也属于这一类,这类价格歧视与一级价格歧视的区别在于,这时商家并不能完全明确地把握消费者群体,因而派发的优惠券也没有非常明确的受众,相当于把对消费者的群体区分完全交由消费者自身来完成。

价格歧视定价法的宗旨是:尽可能地吃掉消费者剩余,使每一消费群体甚至个体支付出最多的钱,使企业利润最大化。价格歧视定价法的核心是:如何把各类有支付能力的潜在顾客区分开来。

价格歧视的利与弊

很多消费者可能会认为“同物不同价”是不公平的,但在非垄断行业里,价格歧视是企业的一种商业策略。尤其在互联网时代,在大数据、算法、AI被普遍应用后,价格歧视更加被商家所“青睐”。


当价格歧视遇上大数据

在互联网的消费时代,商家可以比以往任何时候更方便地研究消费者行为,基于大数据的模型分析,更细化地区分消费者,从而形成针对不同消费者群体的细分销售方案,实现销售总营收的提升。

随着大数据等相关技术的迅猛发展,一级价格歧视也正在慢慢变得更加可能被实现。消费者的产品偏好、浏览轨迹、购买历史等信息能够不断被收集整理,通过基于大数据的模型分析,更为精确地区分消费者的经济地位、支付意愿等特征,使得商家能够为特定消费者推送特定的产品信息和定价。加拿大广播公司(CBC)“市场”节目组做了这样一份试验,几位测试人员同时登录同一网站去预定相同酒店,结果每个人看到的价格竟然不同。这个结果取决于你在哪里,使用什么设备,以及网站认为你是谁。

天猫、京东和亚马逊都雇用了很多经济学家开发自己的商品定价算法。这些经济学家借助大数据和在线试验,开发出了各种新的定价策略。

让商家价格随时变动。网购的高峰时段,是工作日的上班时间——也就是人们总爱在办公室里上网买东西,回家可能就专心看电视剧了。那网店的一个好办法就是在早上略微提高商品的价格,晚上略微降低价格。事实上不但网店这么做,连实体店的超市也是会在一天之内变动几次价格,只不过对应的时间点不同。

让价格因人而异。如果网店知道你的年龄、性别、家庭住址,甚至收入情况,那它就可以大致推算你的价格敏感度,就可以给每个人一个不同的出价。有研究者测试,用两台电脑模拟两个上网者,一个假装是富人,专门浏览一些高大上的奢侈品网站;一个假装节俭的人,专门浏览一些低端的商品。这么浏览了一段时间,两台电脑登录同一个购物网站购买耳机,结果网站给“富人”推荐的耳机价格是“节俭者”的价格的四倍。

为消费者制造低价感。商家可以有意识地把你关注的商品给个低价,哪怕是少赚甚至不赚钱,先把你吸引过来,但是对那些你不敏感的商品给个高价。现在各种大促活动,618、双11等各种电商节名目繁多,只用部分少量限时抢购的商品来制造“低价感”,以吸引用户的存在,而往往用户又很难抢购到,比如聚划算的前100名1元、0.1元或者1折等。

受互联网技术、尤其是大数据技术的影响,实现“千人千价”的理想定价不再遥不可及,价格歧视正在改变着许多传统营销模式,也在开创一些新的营销模式。未来,由于人工智能的学习能力不断提高,以及消费者行为大数据不断丰富,产品/服务的定价策略将会更加多元化、动态化,消费过程中的“价格歧视”更加会成为常态。定价不再是基于“成本+利润”这样的供给原则,而是基于消费者愿意付出的最高价位区别定价。也即是说,未来的定价,将从“供给侧”转到“需求侧”来主导。


行业案例链接:


玩转“双11”真的需要奥数功底么?

双十一所谓的低价促销,背后的经济学原理,即是典型的价格歧视策略,把对价格敏感度较高的消费者,通过低价折扣的方式拉拢过来,实现消费者剩余向商家剩余转化的过程。我们的日常消费可以简单粗暴地分为两种:必需品和非必需品。“出数学题”的电商们,把非必需品扩展成“一直想买但是有点肉痛”的、“买了或许用得上”的以及“(虽然可能没啥用但)这么便宜不买我岂不是亏了”……再用“看规则、抢红包、算数、交定金、熬夜秒杀、快递爆仓、半个月收不到货”等这一系列额外的成本,把对价格很敏感,但不在乎时间支出的消费者给筛选出来,让他们在这场消费的狂欢中先行入场,把可能会流失的利润先行锁定。等到双十一结束了,商品恢复原价,再下单的就是对价格不敏感或者急需必需品的消费者。


刚刚过去的双11让许多网友吐槽“没有奥数功底不敢买”


双十一所谓的低价促销,背后的经济学原理,即是典型的价格歧视策略



电商平台通过红包等非直接折扣对消费者进行区分,在时间成本的杠杆下,消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言,商家获取的利润将有效增加。也就是说,时间成本和金钱成本,用户需要自我衡量——要便宜,就得多花时间。所以,要玩转双11,要先有时间,至于智商是否在线,那就看个人造化啦。


其实,网络游戏公司最懂价格歧视

一般来说,厂商会在游戏中采取“付费下载+过程免费”模式或者“免费下载+内购”模式。但是,目前的游戏厂商越来越热衷于内购模式。内购,顾名思义,就是在内部收费。很多游戏本身是免费的,但游戏中通常会需要玩家花钱来购买一些装备或道具,这种机制被称为内购,常用于手机游戏。据芬兰应用商店分析机构Distimo提供的数据来看,在美国,76%的ios应用商店的盈利来源都是内购而非付费下载。在亚洲,这一比例则超过了90%。究其原因,是因为内购模式更易促使用户产生付费行为。

游戏公司的设计核心,就是针对不同装备设定不同的概率,这个概率分布和玩家的投资水平有关。对于常规装备而言,通常免费玩家面临的概率会低,而付费玩家会有100%的概率获得这些装备,因为通常游戏公司都会在游戏中设定一个档次,可以100%获得某种装备。但如果一直这样,免费玩家会越来越觉得无趣,而付费玩家的实力也会增长过快。因此,游戏公司又想出了一招,那就是让部分装备的概率分布有利于免费玩家,即投入很少的玩家常有机会获得某种好装备,这无疑相当于中奖的快乐。也正是因为这种快乐,大量普通玩家会坚持在某些自己喜欢的游戏当中,这正好中了游戏公司的圈套。比如,游戏公司会针对普通玩家推出充值10元或者50元就可获得丰厚回馈的活动,你充还是不充?另外,对一些特别好的道具,游戏公司会根据投资水平的高低调整其可得概率。为了得到这个诱人的道具,玩家不得不投入更多的钱。其实,游戏公司实际上针对不同的消费群体采取不同的价格策略,这也是一种价格歧视,大大提高了游戏公司的边际利润。若问为什么玩家不套利?游戏公司可一点不傻,通常都会禁止服内装备的转让和馈赠,这实际上杜绝了套利的可能性。



游戏公司实际上针对不同的消费群体采取不同的价格策略



同一班飞机,机票价格为何相差那么多?

我国的航空、酒店等领域的服务定价,都经历了从单一定价到“价格歧视”的过程。飞机上的乘客,如果前后左右问一圈,会发现彼此的票价都不一样,旅客也没觉得有什么不公平。航空公司的定价体系是基于经济学的所谓“三级价格歧视”原理,即把用户分解成若干支付能力不同的细分市场,对每个细分市场制定相应不同的价格。从理论上讲,航空公司把乘客大致分解为两大类:公务旅行和自费活动。前者对价格的敏感性自然大大低于后者,所以如果航空公司能够有效区分这两类乘客的话,就能够把同样舱位以高价卖给前者,以低价卖给后者。

然而现实中,要进行乘客的有效区分是件非常困难的事情。于是经过长期反复调研分析,航空公司选择了“时间便利性”作为区分两个市场的重要指标。即在座位上附加了时间便利性,作为价格歧视的基础。公务旅行的乘客一方面更在乎时间便利,另一方面又不太在乎价格高低,所以“时间便利性”便成为划分乘客消费能力的标准。航空公司把时间便利性分成许多等级,包括购票时间的选择、航班的选择、中转地的选择,以及变动次数的选择等等,每一种自由度都可以成为有偿的服务。这样的定价模式大大提高了价格歧视的自由度,有效增加了航空公司的收入和利润,同时也让更多期望低价出行的自费者享受到航空的快捷服务。

航空公司、豪华酒店在采用动态定价方面都已十分老练,比如有一些APP,就是把当天晚上各大酒店还没有预订出去的空房间集合到一个平台上,以低价出售给旅客。酒店之所以愿意这样做,原因是反正酒店已经卖不出去的房间,如果空置一晚,必然还要支出固定成本,还不如用便宜的价格卖出去。

“网约车价格”为什么每次都不一样?

网约车作为共享经济的典型代表,已经成为年轻人的一种重要出行方式,也带来了一种新的计价方式:同样的距离不一样的价格、同样的时间不一样的价格。这种动态定价机制,是成熟商业的一种惯常做法,其经济学上所依据的原理就是所谓的“价格歧视”。可以说,在出租车市场上没有出现Uber、专车以前,价格歧视现象就已经存在了,比如神州租车的租车价格就是根据季节和节假日的不同进行动态定价的。

Uber不是出租车公司,也不拥有出租车,只是一个连接用车人与司机的平台。为了激励接入Uber平台的司机多拉活和调整高峰时段的供需矛盾,Uber用了动态定价机制。这一套定价机制背后有一套复杂的算法,简而言之就是如果当某一地段用车需求过大,Uber会提高价格,这样会吸引更多的Uber到这一地段,满足乘客的需要。一旦司机多了,那么价格也会随之回落到正常水平。有媒体报道,Uber的定价策略甚至还会细分到富人到富人区、富人到穷人区,价格都不尽相同。

网约车与许多传统行业不同。绝大多数运用动态定价的企业是有库存的,其特点是“有限、随时间消逝”——一趟航班的座位数、一个酒店的房间数、一个球场或剧院的座位数都是固定的。Uber不拥有任何一辆车,也无法强制任何一个司机服务——也就是说,Uber的“库存”是可多可少的。人们搭车需求最强的时刻,对司机来说往往恰恰也是驾车体验不甚愉悦、甚至危险系数颇高的时刻,比如说早晚高峰,还有暴雨、台风的季节。在这些情况下,若无激励机制,上线服务的司机数(供应量)会自然减少。因此,使Uber定价区别于其他行业做法的特殊之处,不在于它限制了需求,而在于它调动了供应。可以说,传统的动态定价都是改变需求来适应供给。以前想打车也付得起车费却无车可打的人,现在可以顺利叫到车了。

本文部分内容参考、引用自《如何定价,实现产品最高利润?我讲真的》(原载微信公众号:非主流朱,作者朱小磊)、《当价格歧视遇上大数据》(作者Willson Funk)、《双十一狂欢背后:价格歧视、非理性需求、与羊群效应》(作者秦小明)、《价格歧视:定价的最高境界》(作者周刚)、《中国电商平台是否已经通过大数据对用户做一级价格歧视?》(作者猫达人)、《美联航“逐客风波”,都是价格歧视惹的祸!》(原载财新网,作者陈宏民)、《专车为什么要存在“价格歧视”?》(原载今日头条,作者武杰)《从经济学角度看Uber给出租车市场带来的改变》(译自Harding S,Kandlikar M,Gulati S.Taxi apps,regulation,and the market for taxi journeys[J].2015.译者朱利安)、《网络游戏公司很懂经济学》(原载《上海证券报》,作者周业安)等文章。


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