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玛氏箭牌邝英:激活年轻消费者“敢”觉

来源:《成功营销》 文/本刊记者 严瑾 发布日期 2018-01-09

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年轻消费者越来越关注产品是否能为他们的工作、生活、学习的各种场景带来愉悦感受和有趣体验,5弹立方口香糖所代表的全新“轻咀嚼”概念正是在这一洞察下所研发出来的。


一块小小的口香糖,背后是中国130亿元的巨大市场。中国成为全球第二大口香糖市场,但与欧美等成熟市场相比,中国市场的人均口香糖消费量大约相当于其十分之一,这意味着中国市场未来有很大的成长空间。

2012年,占据中国口香糖市场半壁江山的玛氏箭牌借此再度发力中国市场,将“5”(读音Five)品牌引入中国市场,在中国市场又新增一员。玛氏箭牌以数字“5”命名这个年轻的品牌,寄希望于这种数字化的感觉能够与年轻人建立起联系,激活年轻人对口香糖的喜爱及鼓励他们勇于探索未知。

“我们在消费者调研中发现,年轻消费者越来越关注产品是否能为他们的生活场景带来愉悦感受和有趣体验,而‘轻咀嚼’正是在这一洞察下所研发出来的全新口香糖产品概念,”玛氏箭牌糖果中国口香糖薄荷糖业务单元副总裁AnubhaSahasrabuddhe这样说道。

5品牌2007年在美国市场推出,它时尚的包装和大胆的口味,被认为是口香糖市场的一个“变革者”,2011年销量达到双位数的增长,位列《广告时代》杂志“美国最红品牌榜”5大品牌之一,在美国口香糖市场销量逐渐下降的市场背景下,5担负着提振销量的重任。

在中国市场,目前玛氏箭牌旗下的绿箭、益达、劲浪等品牌已经占据了大约60%的份额,随着5这个品牌进入中国,玛氏箭牌将如何用这款针对95后年轻消费者的口香糖,撬动更大的市场?


激活“敢弹上天”的活力

在消费者的印象中,玛氏箭牌旗下每个口香糖品牌都有独特的定位,从中也可以看出,年轻人对于口香糖的需求已经不止于产品层面,同时还有情感层面的需求。5这个品牌正是基于对消费者的洞察诞生的。

玛氏箭牌糖果中国口香糖薄荷糖业务单元薄荷糖品类市场总监邝英告诉《成功营销》记者:“‘5’品牌通过了解消费者的发展趋势,运用大数据分析显示,年轻消费者越来越关注产品是否能为他们的工作、生活、学习的各种场景带来愉悦感受和有趣体验,5弹立方口香糖所代表的全新‘轻咀嚼’概念正是在这一洞察下所研发出来的。”

据邝英介绍,根据“5”的消费者画像,这是一群特立独行、娱乐至上,热爱运动、音乐和旅行的年轻人,他们不因循守旧,不看电视却钟爱看鬼畜视频,超越传统爱上电竞cosplay,追逐二次元漫画,向往奇幻世界,常被认为是异想天开、不切实际。

“年轻人喜欢的东西、说话的方式、表达情感的方式跟以前不一样。一方面他希望可以突破自我、寻找自己。另一方面,一些传统观念给他们带来了制约。他们如何在这种价值观体系里有一个全新的空间,如何突破自我,探索更多自己没有尝试过的未知。就这方面来讲,这些年轻消费族群很需要一些鼓励和支持。”

5这个品牌就是要鼓励年轻人敢于探索未知、勇于挑战自我。“5”这种数字化的感觉一方面更容易与年轻人建立起联系,另一方面也暗喻人的5种感官。

5品牌携手“全能偶像”李治廷挑战各种“不可能”的任务。例如在2016年初,李治廷接招“冰点挑战冬泳”,在北京古北水镇司马台长城脚下的室外泳池完成了冬泳挑战;在2017年11月初“5”无糖口香糖全新弹立方上市的时候,吊威亚现身上海黄浦江边,和粉丝一道发起一场“就敢弹上天”的万人大反击,将品牌精神传递给消费者。


李治廷表示自己敢迎挑战,爱尝试新事物的“弹性”特质和5鼓励年轻人勇于探索未知的品牌精神相契合。

“选择李治廷,第一是颜值高,第二是有智慧,第三是有胆量,敢去接受挑战。我想这跟‘5’本身所倡导的、年轻人喜欢的东西是非常吻合的。”邝英说道。

从产品上也能看出,不同于口香糖通常采用的蓝色、绿色或者黄色,5在外包装上为了取悦“看脸”的年轻消费者,一改过去扁平的风格,采用了太空感十足的黑酷长立方体包装造型,金属镭射的LOGO更符合年轻人酷感有形的审美观。


用数字媒体与年轻消费者沟通

作为玛氏箭牌旗下第一个针对90后年轻消费者的无糖口香糖品牌,“5”在媒体策略上也相应地根据年轻消费者的媒介消费习惯,全部采用数字媒体。

“目前来讲,‘5’无糖口香糖基本是所有的媒体资源都会投放在数字媒体上面,包括数字媒体和社交媒体的形式。这也是基于对年轻消费族群的媒体消费习惯的洞察所作出的选择,”邝英表示,“比如,我们跟腾讯系和阿里系全平台每年都会有一些创新的合作方式,也会跟他们探讨媒体以及内容合作计划。”

例如,2016年11月,5无糖口香糖“李治廷的另类音乐挑战”在QQ空间进行独家直播,通过与李治廷自有的音乐特点相结合,量身定做一系列的挑战任务,现场融入真心话大冒险快问快答、猜歌、唱作等一系列互动内容。在直播的同时,“5”无糖口香糖在页面推出电商导购的链接,粉丝对李治廷和5品牌的喜爱可直接转化销售。

这次线上直播参与人数达到了65万人,在李治廷强大的号召力之下,电商导购点击率高达7%,明星+品牌的号召力在线上直接转化为了销量。

“2016年的时候,直播还不火,5无糖口香糖是属于比较早尝试直播的品牌,像腾讯刚刚推出视频朋友圈广告,我们也是首批使用这种媒体形式的品牌。我们也在不断探索如何与不同的媒体平台一起抓住机会,用最合适的方式和消费者沟通。”邝英表示。


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