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夏威夷航空李微:精准营销锁定潜在受众

来源:《成功营销》文/本刊记者 周瑞华 发布日期 2018-01-09

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当我们想把信息传达给这部分客人的时候,最有效的方式是精准营销,对我们来说,做精准营销,社交媒体、微信、微博是最好的营销平台。此外,OTA其实现在也变成很重要的市场营销渠道,而不只是销售的渠道。


夏威夷航空2014年进入中国市场,一个国外的航空公司在面对强大于自己的竞争对手时,该如何打赢这场仗?

用其大中华区总经理李微的话来说,夏威夷航空在中国有“两场仗”要打:第一场是通过对夏威夷这个目的地的宣传,让更多的中国消费者知道它的精彩之处;第二场是让潜在受众考虑去夏威夷的时候,把夏威夷航空作为首选。

“我们推广夏威夷这个目的地,能为所有开通中国到夏威夷直飞航线的公司创造益处。我们之所以愿意这样做,就是我有把握,第二场仗,我能打的好。”李微这样告诉《成功营销》记者。



夏威夷航空大中华区总经理 李微


到现在三年过去了,第一场“仗”的效果已经显现:2014年,当夏威夷航空开通北京-檀香山直飞航线后,当年从中国前往夏威夷旅行的人数较前一年增长了29%,并持续刺激后续两年的增长。

对于第二场“仗”,夏威夷航空选择了用社交媒体来触及消费者,和他们进行对话。“客人在出行的时候,从哪儿收集信息,在哪儿进行采购,这些信息是很重要的。我们的营销策略也要相应的发生改变。”李微说,“现今在中国的市场营销方式和途径都在发生改变。在5-10年前,在机场、路上做户外广告,也许是抓住人群的最好方式。但是现在来看,其实对于休闲旅游的客人来说,最有效的市场营销其实是口碑相传,其次是社交媒体。”李微说,“因为在休闲旅游行业,很关键的一个要素,是信任。”


营销与销售的受众点越近,销售转化率越高

在中国市场,夏威夷航空面对的是很强大、颇具实力的竞争对手,所以它采取的策略,是通过精准营销,抓住自己的核心用户——中国追求生活品味的中产阶级。

“当我想把信息传达给这部分客人的时候,最有效的方式是精准营销,对我们来说,做精准营销,社交媒体、微信、微博是最好的营销平台。此外,OTA其实现在也变成很重要的市场营销渠道,而不只是销售的渠道。”李微说道,“市场营销的受众点和销售转换的受众点离得越近,销售转换率就会越高。”

以与携程的合作为例。几乎每个月,夏威夷航空都会和携程推出一个有主题的机票促销活动,例如三八节的“闺蜜游”、520的时候推出“Love Day”,配合“Shape Girl”马甲线大赛推出促销活动……同时在社交媒体上与之呼应推出相应的主题。“这两个营销渠道的受众点,都是销售转化率的点。”

早在2015年,夏威夷航空就开始尝试用社交媒体促进销售转化率。2015年夏威夷马拉松期间,正值马拉松运动在中国兴起,夏威夷航空在微信、微博上联合来自成都、北京等地的KOL,任命他们为队长在各地组成三个分队,通过KOL的微信、微博把夏威夷航空马拉松跑团的信息传播出去,并定期在线下组织活动,通过活动招募跑团成员。最后跑团中约40多人一起到夏威夷跑完了夏威夷马拉松。

活动持续了3个多月,整个过程实现了三个目的:一是品牌宣传;二是目的地宣传;三是直接的销售转化。夏威夷航空微博、微信的粉丝激增,同时夏威夷和夏威夷航空的品牌认知度也实现了增长。

“我觉得在今天的这个市场环境中,谁离消费者越近,市场营销和销售转化率就可以做得越成功。所以在做市场营销的时候,一定要在有销售转化率的地方。”李微说。



做中国游客的“向导”

正如李微所说,休闲旅游行业关键的影响要素“信任”,朋友、闺蜜之间的口口相传比广告更能转化一名潜在消费者,而这种“信任”的养成,就来自于良好的体验。

随着中产阶级的崛起和消费升级,中国出境游旅客已经发生了很大的变化。李微介绍说,这几年中国出境游旅客发生了很大的变化:第一,经验越来越多,大家选择目的地和选择服务商的时候,要求更多,更加精准了;第二,从人群分配的角度来说,目标受众人群里面,随团游的客人在减少,而FIT的散客、自由行的客人很快地在增长。第三,随着中国经济的发展,中产阶级人群不断增长。人们对生活品质的要求提高了,这体现在出行上,大家开始注重航班准点,航空公司安全性、靠谱性、服务态度以及品质等。

怎样向用户传递夏威夷航空的独特体验?

夏威夷航空一直以来有一个服务概念叫“Mea Ho'okipa”,意思是“我是主人”。“您踏进我的机舱,我在接待您的时候,您不单单是我的乘客,您是来我家里做客的家人和朋友”,李微说,“同时考虑到我们航班上90%的客人都是中国人,因此所有餐食的配备,都是符合中国客人的饮食习惯的。”

在产品开发上,2017年5月夏威夷航空推出配备180°平躺座椅的全新豪华舱;在公务舱为乘客提供iPad,方便乘客阅读。



2017年推出的180°平躺座椅


更重要的是,对于中产阶级游客来说,真正的体验还来自于他们的目的地。作为一家目的地航空公司,夏威夷航空的优势在于它对夏威夷这个目的地的了解。

所以,在它的社交媒体传播策略上,侧重于对夏威夷这个目的地的介绍,让消费者了解到原汁原味的夏威夷文化和精彩点,成为他们的一个“向导”。比如,一家三口到夏威夷,女士想购物,男士想玩户外,小孩想去沙滩上看鱼,都可以为他们推荐相应的地方。

而随着中产阶级对健康生活的追求,夏威夷航空在社交媒体上的宣传,也侧重于强调夏威夷阳光健康的生活。

2017年,夏威夷航空和KOL王潇创办的趁早SHAPE YOUR LIFE展开合作。趁早SHAPE YOUR LIFE是一个广受欢迎的中国新时代女性解决方案平台,它创办的“Shape Girl”马甲线大赛也是倡导健康生活方式的活动。赞助2017年的“Shape Girl”马甲线大赛总决赛,不仅契合夏威夷航空的价值观,也强化了夏威夷航空的品牌理念。


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