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解析音乐纪“鹿”嘉年华,腾讯音乐娱乐集团玩“出界”

来源: 发布日期 2017-12-15

成功营销微信号:vmarketing



12月13日,主题为“创无界 智未来”的2017中国创新营销峰会在北京拉开帷幕,这个由财讯传媒集团《成功营销》杂志主办的峰会,吸引了众多一线品牌的营销负责人和营销专家齐聚一堂,分享了殿堂级的营销趋势预测以及各自的实战经验。


据悉,在本次峰会颁发的“2017中国创新营销大奖”中,腾讯音乐娱乐集团的“音乐纪‘鹿’嘉年华”斩获2017年度最佳创新营销案例奖互联网平台类金奖,这是对腾讯音乐娱乐集团在泛娱乐营销中打出的一手漂亮的营销组合拳的肯定。该案例通过多重组合的线下场景互动,成功地实现了从线上向线下“出界”,又从线下往线上导流,促进用户的自发分享和传播。



而它达到的营销效果也证明了这套玩法的有效性:线下覆盖人数超过1000万,实地参与人数超过15万;线上传播覆盖超过3亿人;活动相关微博话题#商场被鹿晗承包了#、#别把鹿晗挡住了#分别荣登微博话题榜TOP1、TOP3;网络传播也获得了各大网站的重点推荐。更重要的是,这场活动成功助推鹿晗“XXVII”系列数字专辑销量破千万,使其成为中国在线付费音乐史上的里程碑。


可以说,这是业内一次教科书式的案例,它对线下场景营销的把控,如何借助数字化元素来打通线上线下,并利用明星在粉丝中的号召力来反哺销量,都可以给业内很大的借鉴意义。它也让我们看到,中国数字音乐正从过去的产品营销进入到全场景、内容营销时代,通过深度还原消费场景,多维度的精准捕捉用户,为数字音乐专辑销售助力。


全场景营销


对于粉丝来说,最大的梦想之一,恐怕就是活在偶像的MV里。


今年8月,腾讯音乐娱乐集团携手鹿晗工作室、风华秋实共同主办鹿晗运动季×音乐纪“鹿”嘉年华大型音乐主题活动。该活动在全国深圳、上海、杭州、西安、成都、重庆和北京7大城市做巡回落地活动。最为吸引人的地方,是腾讯音乐娱乐集团还原了鹿晗的《时差(on call)》、《微白城市(Winter Song)》、《敢(Roleplay)》、《零界点(on fire)》MV中的经典场景,为鹿饭们营造身临其境感受鹿晗MV的真实环境。



把线上场景搬到线下,给粉丝一个体验当偶像MV主角的机会,这无疑能吸引众多鹿饭的参与。在活动现场,主办方打造的音乐体验区俯视效果为鹿晗个人标志“LH7”,粉丝可以在这个“LH7”音乐迷宫里,独自徜徉在鹿晗音乐的海洋里,也可以模仿鹿晗的姿势拍照。


同时,在一个由鹿晗亲自率先喷绘的集装箱内,用户可以重现鹿晗经典MV场景;在集装箱外部,粉丝纷纷把自己的名字喷在鹿晗喷绘的签名旁边,再拍张美照。这款集装箱甚至成为继邮筒之后,因鹿晗而走红的又一爆款。



为了给粉丝们营造沉浸式的体验,腾讯音乐娱乐集团甚至大手笔地“承包”了活动所在的整个商场中庭、外部大屏等核心视觉位置,挂上鹿晗的大幅海报,强势营造仪式感,让粉丝沉浸其中,带来深度体验。



这种全场景式体验既“好玩、好看”,又给粉丝一种“零距离”接触到偶像的感觉,激发粉丝的情感,引发他们在线上的自发传播和分享。


线上线下联动


除了线下的场景还原、音乐体验之外,在线上,腾讯音乐娱乐以微博这个年轻人聚集地为主阵地,选用粉丝关注度最高的娱乐博主和地方红人进行合作传播,辅助阵地为覆盖人群最广的网络媒体。通过线上场景线下还原,线下体验线上分享,成功地打通了线上线下的界限,实现联动。


在经典MV场景的选择上,由粉丝在腾讯音乐娱乐集团三家平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)分别设置的投票页面票选确定,以此引导不同城市的场景搭建。主办方根据投票结果,在线下还原了在粉丝中呼声最高的场景,从而把线上的人群引流到线下,实地参与体验。结果显示,活动最终累计吸引15万+人实地参与,线下覆盖人数1000万+。


而线下精彩的活动又可以为线上传播打造内容。例如在终点站活动前,利用粉丝的秀晒炫心理,让粉丝利用生成器制作“特邀嘉宾证”在微信朋友圈形成广泛传播;同时,粉丝还可以制作多个可供朋友圈传播的精美单站活动10秒视频。



粉丝的分享,再加上线上娱乐博主和地方红人的合力传播,把#商场被鹿晗承包了#、#别把鹿晗挡住了#等话题推上了热门话题榜,称为TOP1和Top3的话题,引起热议,最终实现覆盖线上3亿人的传播效果。


从营销实战的角度来说,这场音乐纪“鹿”嘉年华成功地利用全场景与消费者360度无死角互动,利用明星的影响力激发粉丝的情感,并把粉丝的热情转化为销量。


从更大的行业的角度来看,这个案例的价值还在于,它改变了数字音乐行业从过去只注重产品营销的局面,是一次场景和内容营销的成功试水,也扭转了传统音乐作品宣推重广告投放轻营销传播的传统观念,对于整个数字音乐行业未来的营销都有启发和借鉴意义。




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