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影院媒体多元化升级,创新玩法嗨翻大银幕

来源: 发布日期 2017-12-14


2017年12月13日,由财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志举办的“2017中国创新营销峰会”隆重举办,搜狐晶茂电影传媒双奖入怀——公司荣获 2017年度最佳创新营销平台奖,案例“斯凯奇@电影映前,创新颠覆想象”荣获 2017年度最佳创新营销案例奖-银奖。



一年一度的中国创新营销峰会,是营销领域最具影响力的盛事之一。本届峰会以“创无界,智未来”为主题,凸显2017年行业先进的创新营销理念。腾讯公司副总裁郑香霖、IBM副总裁/大中华区首席营销官周忆、联想集团副总裁/中国区首席市场官王传东等嘉宾在峰会上进行了分享。搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓女士,以“突破银幕,多元交互”为主题,向大家介绍了电影市场及内容营销走向更多元化的背景下,影院媒体也正从媒介属性向平台属性转型,分享了从映前广告,到内容、技术、阵地、垂直线上等多维度资源创新整合的新玩法。



(搜狐晶茂电影传媒 市场副总裁 王曦梓)



电影市场回暖,高票房不再集中于“超级大片”,口碑造就多部黑马

2017年是中国电影市场发展的重要年份,截至2017年12月12日,票房已达历史性的520亿,冲刺550亿指日可待。观影人次亦超北美地区近4亿,成为全球冠军。

纵观全年,不仅有《速度与激情8》、《加勒比海盗5》、《金刚:骷髅岛》等超级大片“意料之中”的爆发,更有《一条狗的使命》、《摔跤吧!爸爸》、《战狼2》、《寻梦环游记》等凭借高品质、好口碑而收获不俗票房的黑马之作。



2017全年超过10亿票房的影片预计有14-15部,这个数字在去年是9部。高票房影片不再集中于“超级大片”,口碑和品质对于票房的影响力越来越大。


影院媒体,从媒介属性转变为平台属性,寻求多维度沟通用户

观众看电影的选择性越来越丰富,不仅是影片内容和题材更多元,同时影院的高速建设使观众可以就近观影,随时随地的自由选择,相比以往的“追大片”时代,如今变得更自我、更个性化。影院媒体也随之发生了变化,从单纯的展示、告知的媒介属性转变为平台属性,追求如何利用平台上的多维度资源,与用户进行沟通,甚至将用户留存在平台上。




复杂的媒体环境,推升影院媒体走向多元化

在消费升级的背景下,人们对精神消费、内容消费需求增加,看电影成为人们品质生活必不可少的消费品,其媒体价值也愈发重要;时间碎片化,人们对一件事物的关注时间只有8秒,而电影独占观众2小时块状时间,影院场景有更多沟通用户的机会;现如今人们对广告信息产生免疫,多频次、展示类的触达方式已经无效,我们用更多元、娱乐化的方式去沟通用户。



品牌方不再满足于单一投放映前广告,而是选择多种资源组合创新。内容营销日盛,热门影片、头部IP成为品牌商竞相争夺的“香饽饽”,授权合作已经从大行业划分精细到小品类划分;影院媒体的垂直线上平台“在线票务”成为绝对流量入口,尤其是在线选座logo图标,成为用户躲不开,又感到颇为有趣的方式;交互技术、VR影院、Screen-X、4D影厅等技术不断升级,为用户营造多重新鲜体验,也为品牌营销带来创意十足的切入点。



在用户观影的心理路径上,用多维度的资源整合为媒体产品

观众在影院场景中的终极体验是大银幕,我们以映前广告为核心的沟通阵地,结合“内容营销、在线票务、阵地空间、创意技术”等影院资源,构建多种营销目标的产品体系,用震撼的、趣味的、体验性的、利益刺激等方式与观众沟通。




【案例分享】兰蔻水光瓶,夏日补水行动

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影院嗨柜补水站,新品体验活动




兰蔻在新品上市之际,与晶茂共同推出“映前+嗨柜”为主的“夏日补水行动”,布局全国7大城市,构筑针对都市女性观众的影院传播矩阵。嗨柜集商品展示、小样派发、销售线索收集、互动场景等需求于一体,映前视听撩动,嗨柜自动派发,目标女性客群体验产品后转化为用户,营销效果极佳!


【案例分享】恺英游戏&《王牌逗王牌》M²计划

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以代言人黄晓明为主线,借助内容热度吸粉转粉




M²计划=Month×Movie,即每月推送具有高营销价值的星级大片,利用电影元素授权推升影院媒体传播价值。晶茂以《全民奇迹MU》代言人黄晓明为契机,拿下其主演电影《王牌逗王牌》的元素授权,前期内容造势,吸引黄晓明粉丝关注品牌;影院映前曝光,并借助电影热度吸引路人,实现转化。


【案例分享】杰士邦,ALL IN补完计划

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线上购票+影院空间的多场景整合,话题十足




2017年,晶茂助杰士邦选择热门大片《神奇女侠》,结合票务平台,线上线下多角度创意营销:社交平台提前预热,爆点话题吸引眼球;杰士邦“小黄人”在线选座图标令人会心一笑;经销商福利回馈,包场形成“黄色海洋”;最后结合映前曝光,“当神奇女侠遇上杰士邦”,前后体位式的映前广告编排,也话题性十足!


【案例分享】斯凯奇,潮起潮不落

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强交互式的娱乐体验,7个维度综合赋能




嗨幕,基于晶茂自主研发的C-BOX系统的全新影院互娱平台,首次实现了与影院放映设备的交互升级。在移动互联网广泛普及的时代,我们打造了一个影院的高性能游戏云平台,让用户一键实现手机与大银幕的强互动连接,支持多人实时在线、实现双屏幕即时动作反馈,该系统是影院场景社会化营销的关键技术。在影厅里可利用4G移动互联,依托微信手Q等移动公众平台,以简单易操作的轻社交游戏,从而让观众获得更嗨的体验。对于品牌主来说,嗨幕实现了由“广告单向输出”到“品牌互动体验”商业化价值。



正如本次荣获最佳创新营销案例奖的斯凯奇嗨幕营销案例所示,在观众“走入影厅,看到斯凯奇映前广告、紧跟的是斯凯奇定制跑酷游戏,全场观众用手机参与游戏、游戏中场景植入、赋能道具、领取优惠奖券、去往电商兑奖”的整个体验中,品牌达到7+多元化全方位触达,跑酷游戏让观众感受到前所未有的嗨体验,对斯凯奇品牌留下运动竞技的、前卫潮流的品牌印象,分享欲望强烈,有七成的观众将现场体验二次分享给朋友,并实现实体店引流。


2017年,我们用大银幕、电影内容、在线票务、硬件技术、影院空间等多维度资源,挖掘影院媒体平台多元化的营销价值,2018年,我们将探寻更多新的方式,继续创新营销案例。




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