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如何利用小众KOL“以小博大”?

来源:《成功营销》9/10月 文/本刊记者 周瑞华 发布日期 2017-11-15

成功营销微信号:vmarketing




KOL在品牌营销中发挥着越来越重要的作用。

2013年《成功营销》曾刊发《KOL金字塔》一文,阐述了KOL金字塔体系。在过去品牌与KOL的合作中,会看到很多品牌豪掷千金与某些处于金字塔顶端的KOL建立合作,靠他们的影响力来提高品牌知名度、带动销售。

但现在已经是一个不一样的时代。社交媒体的崛起催生出的KOL,跟一线意见领袖相比虽然粉丝数量不在一个量级上,但他们在某个垂直领域对粉丝的深度影响,却也是一线意见领袖所无法企及的。

品牌也变得务实,在KOL营销运作上,开始走精细化路线。

对于很多品牌来说,与其花高昂的代言费请明星博得知名度,不如把同样的钱花在更多能带来互动、直接转化为销量的小众KOL身上,由此也催生出更多的KOL营销玩法。

在这两年的案例中,我们看到了巴黎欧莱雅的Beauty Squad,通过对小众KOL的精耕细作,逐一影响细分领域的消费者,并且在这个过程中展现品牌“多样化”的精神;

也有阿迪达斯在暗社交领域的探索,以身边的意见领袖去发动和影响身边的人,不大张旗鼓,但潜移默化;

还有CoverGirl的尝试,把消费者在线上的偏好搬到实体店里,让这种信任和喜爱驱动消费者在店内的购买,从而弥合了线上和线下之间的那道鸿沟……

从粗放式的合作到精细化运作,我们也从这些案例中,看到KOL营销正在走向成熟。



小众 KOL 崛起,小即是美


众多大品牌对KOL营销重视的表现,一是不断加大在KOL营销上的预算,二是开始制定长期的KOL营销战略,有自己长期合作的KOL。

社交媒体的快速发展,催生出一个新的群体——KOL(Infuencer),也即我们所说的网红、大V。

在社交媒体兴起之前,明星是大众的意见领袖,对大众的审美爱好产生深远的影响,他们为品牌提供了一个与消费者沟通的路径。而随着社交媒体的崛起,一大批自媒体意见领袖、美妆博主随之出现,他们在各自细分领域里,以专业的内容吸引了一部分人,并对他们的生活、消费行为产生深刻的影响。

相比明星,社交媒体的意见领袖更接地气,与消费者的距离更近,内容也更真实,他们的出现,给正在为消费者不断屏蔽广告而苦恼的品牌,提供了一种新的思路。因此,尽管KOL营销并不算新事物,从博主、大V出现开始,敏锐的品牌就开始与他们开展合作,但直到近一两年,品牌才开始真正重视起KOL营销,不再把它当作“一次性”的营销手段,而是一种长期的营销策略。

欧莱雅、邦迪、宜家……众多大品牌对KOL营销重视的表现,一是不断加大在KOL营销上的预算,二是开始制定长期的KOL营销战略,有自己长期合作的KOL。而这只是一个开始,KOL营销平台Gen.Video今年2月公布的一项报告显示,已经制定KOL营销的品牌中,51%表示2017年将明显加大在KOL营销上的预算,64%的品牌寄希望于KOL营销可以提高销售转化,50%的品牌想通过KOL营销来建立品牌资产。

物美价廉是关键

来自eMarketer的数据显示,2016年品牌仅在Instagram上做KOL营销就花费了5.7亿美元,而且还将继续加大营销者营销预算的比例。原因无他,相比传统营销方式,KOL营销算得上是“物美价廉”。

现在的年轻消费者越来越不相信广告,他们获取品牌、商品信息的方式,更多来自于朋辈、社交媒体上的评论,这种“口口相传”带来的真实性,更能影响他们的消费决策。

一些品牌已经通过实践证明了社交媒体KOL营销的价值:巴黎欧莱雅在英国与美妆博主合作推广粉底True Match,该粉底很快成为英国销量最好的粉丝;专注于KOL营销和购物的Collective Bias最近和Inmar展开一项关于KOL如何促进店内销售的调查,该调查分析了450名KOL和5个快消品品类的11个营销推广活动后发现,品牌通过KOL发布的优惠券等促销信息,换来45%的兑换率,而传统营销的兑换率只有15%,也就是说,通过KOL营销可以实现3倍的转换率。同时,eMarketer研究显示,80%与社交媒体KOL合作的品牌发现,KOL营销在与消费者互动和提高品牌意识方面有很明显的效果。

一方面是品牌梦寐以求的ROI,另一方面是与效果极不相称的低投入。据时尚内容管理平台Bloglovin最新的调查数据,很多营销人表示,一般KOL营销的费用不超过5000美元。

实际上,只要不是超级大V,很多KOL的价格相比传统广告来说还是很低廉的。尽管目前市面上还没有一套完整的KOL价格体系,但通过很多业内人士的定价方法,也可以看出一二。

例如,社交媒体代理机构Attention的内容与合作关系副总监Chelsea Naftelberg在判断一位InstagramKOL价格的时候,参考的标准是1000美元/100000粉丝,其次会根据该KOL的参与率、营销活动的周期以及客户的预算来议价。

KOL搜索平台Hypr的核心客户经理Henry Langer的建议是,5万粉丝以下的InstagramKOL,每发一条内容的起步价为250美元,并可随着粉丝的增加而加价。

微KOL在崛起

实际上,在KOL的世界里,也是有层级之分的,有小众细分领域的博主、意见领袖,也有覆盖受众最广的大众明星等。在选择KOL时,成熟的品牌并不会一味地选择“流量”网红,谁的粉丝多就挑选谁,比如巴黎欧莱雅英国2016年9月签下5位美妆博主,这5位美妆博主都算不上超级流量网红,她们总共拥有的粉丝,也不过550万。

从最近一两年品牌与KOL的合作来看,一方面品牌倾向于建立长期合作而非“一次性”的短期合作,另一方面在挑选KOL时,一些以前不太受重视的KOL开始引起品牌的重视。

首先,越来越老练精明的品牌,在与KOL合作的时候,不再一味地选择动辄带来千万流量、位于KOL金字塔塔尖的名人、明星,而是开始挖掘覆盖受众可能只有几万,甚至几千人的“小众KOL”(Micro Influencer)。小众KOL虽然粉丝少,但由于他们聚焦一个细分领域,与粉丝的距离更近,更接地气,也更能带动粉丝的参与和互动。正是基于此,很多品牌开始放弃与一线KOL的合作,转而向处在金字塔中下层的KOL伸出橄榄枝。例如,2016年,英国冷冻食品品牌Iceland Food一改以往与电视明星合作的策略,选择了与一群妈妈博主合作了一系列的电视广告,从普通人的角度展示Iceland Food的产品给她们带来的惊喜。

这不只是Iceland Food的临时起意,而是一个长期的策略。而这个策略的背后,是Iceland Food的一个内部调查显示,63%的妈妈更容易受到来自身边其他妈妈意见的影响。

小众KOL特别适用于一些基于地理位置的营销活动,通常品牌的目标是某个特定人群,例如年轻妈妈、儿科医生等。已经有不少案例都证明,小众KOL的参与互动比一线KOL要高出很多。

其次,有些品牌开始把目光转向另一个领域——暗社交的KOL。一个例子就是酒类品牌Diageo欧洲,他们在一些即时通信APP,如Facebook Messanger、WhatsApp、Snapchat等,找出这些暗社交领域的KOL,利用暗社交领域的意见领袖,来影响潜在消费者。Diageo文化与娱乐总监Leila Fataar表示,消费者口碑是一种很强的影响力,Diageo希望利用暗社交领域人与人之间交流的真实性,来发挥暗社交KOL的影响力。

KOL也有B面

任何事物都有两面性。

KOL固然能够给企业一条新的接触消费者的路径,但正所谓“成也萧何败萧何”,KOL可以助力品牌,也可能毁了品牌。

这种负面影响主要来自两个方面:一方面,KOL负面缠身。世界第一游戏主播的Pew Piedie,在YouTube上有5300万粉丝,曾经是Google、迪士尼等大品牌眼中的红人,今年年初因为在YouTbue上出现不当言论引起舆论谴责,很多品牌陷入被动,不得不宣布取消与Pew Piedie的合作关系。另一方面,KOL是通过高质量的内容吸引粉丝,一旦与品牌建立合作关系,势必会有品牌、产品的植入,让内容大打折扣,出现掉粉现象。

对于品牌来说,这需要有一套自己的KOL评判的标准和体系。



从巴黎欧莱雅到阿迪达斯,它们如何利用“小众 KOL”?


一些成熟的品牌,在KOL营销上已经过了早期的粗放式合作,而是有针对性地利用不同层级的KOL在不同圈层的影响力,制定自己的KOL营销策略,与不同层级的KOL展开不同形式的合作。

在这些品牌中,有巴黎欧莱雅在英国推出的“BeautySquad”,通过小众KOL精准触达细分市场受众,也有阿迪达斯的“Tango Squads”,探索暗社交领域的小众KOL带来的可能性。这种对KOL精细化的运营,让我们看到品牌对KOL营销更成熟的思考和实践。

巴黎欧莱雅Beauty Squad,助力多元化

巴黎欧莱雅英国是在KOL营销上走得较远的品牌。

2016年,巴黎欧莱雅英国签下英国五位美妆博主,组成“Beauty Squad”,2017年,这支美丽小分队又新增三名成员,扩展到八人,巴黎欧莱雅英国与她们将展开长期合作。同时,巴黎欧莱雅英国宣布加大在KOL营销上的预算,尽管其英国总经理Adrien Koskas声称,“说服董事会”是一项艰难的任务,因为品牌之前的合作对象,大多是像海伦-米伦、Cheryl Cole这样的大明星,但他们还是做到了,这背后当然也有业绩在支撑。

巴黎欧莱雅的选择

很有意思的是,巴黎欧莱雅英国选择的美妆博主,都不是Instagram上的流量大V,最初选择的五位美妆博主EmilyCanham、Kaushal Modha、Patricia Bright、Ruth Crilly 和

Victoria Magrath,共有大约550万粉丝。

Andrien Koskas对此的解释是,之所以没有选择像Zoella这样的超级流量KOL,一方面,巴黎欧莱雅想通过选择多名KOL,来触达她们各自背后所代表的细分消费者群;另一方面,风格不同的KOL,也可以展现出巴黎欧莱雅所倡导的多元化。他指出,除了与这些美妆博主合作,巴黎欧莱雅也在与其他一线的KOL展开合作。

这八位KOL有各自擅长的领域,例如Crilly专注于皮肤护理,Canham是美妆专家,而Bright是护肤、美妆、美发领域的意见领袖。她们与巴黎欧莱雅合作内容包括:与巴黎欧莱雅一起制作各种内容,其次是协助巴黎欧莱雅推出新品,参加品牌的各种活动,如伦敦时装周、巴黎时装周和戛纳国际电影节等,通过她们向粉丝展现这些时尚活动的台前幕后花絮。

值得一提的是,Koskas特别指出,尽管这八位美妆博主都与巴黎欧莱雅建立了长期的合作关系,但是巴黎欧莱雅并没有对她们进行约束,她们依然可以在自己的内容中提及或者评论其他品牌,发表自己对不同品牌的评价,以此来确保她们内容的真实性,而不会给粉丝留下“她们就是巴黎欧莱雅的一个传声筒”的负面印象。

初见成效的Beauty Squad

从成立Beauty Squad至今一年多,效果如何?

巴黎欧莱雅的第一个KOL营销活动,是针对它旗下的粉底品牌True Match,通过美妆博主的推荐,在短短几个月的时间里,True Match已经成为英国销量最好的粉底。

在很多品牌颇为头疼的ROI衡量问题上,Andrien Koskas也提到了巴黎欧莱雅的做法:“用KOL做推广的好处是,有时候我们会在社交媒体上做一些产品推广,KOL会告诉自己的粉丝

促销信息,并给她们折扣代码,鼓励她们购买。通过追踪这些代码,我们就可以清晰地看到销量在增长。这些推广活动的效果是非常直接的。”

巴黎欧莱雅过去一直的担心是,能否处理同时使用明星和小众KOL的关系。在经过与Beauty Squad长达一年的合作之后,Koskas表示巴黎欧莱雅已经打消了这样的顾虑。他指出,有两个关键点,一是与美妆博主之类的小众KOL合作要“真”,二是与她们合作的方式,“你不可能把她们像明星一样用到广告里,而应该把她们放到她们所处的媒介环境里,发挥她们的价值”。

阿迪达斯“Tango Squads”:探索暗社交

阿迪达斯是另一个走在KOL营销领域前端的品牌,它探索的领域是“暗社交”。相比于Facebook、Twitter、微博、博客等公开的社交媒体,实际上还有一个社交领域被很多品牌所忽略了,那就是暗社交领域,暗社交主要指的是一些即时聊天工具,例如WhatsApp、微信、Facebook Messenger、Snapchat等,此外还有邮件、无痕浏览等。根据精准广告公司RadiumOne的数据,全球70%的内容分享都是在暗社交渠道完成的,80%的点击都来自于暗社交信息源。

阿迪达斯做的决定,就是押宝暗社交的KOL。

阿迪达斯的选择

阿迪达斯2016年成立Tango Squads,这是一个由年龄在16-19岁的足球内容创作者构成,成员共有15名,他们主要活跃在WhatsApp、Line、Facebook Messenger上,是私人领域里的意见领袖,每个人影响力辐射大约100-250人。目前这些成员分布在柏林、伦敦、巴黎、米兰和斯德哥尔摩等15个城市。


阿迪达斯Tango Squads


阿迪达斯内部成立了一个团队来负责与Tango Squads的合作,主要包括:与每个班分享独家的内容和新的产品,内容针对移动端打造,大多为自拍风格,这使得内容看起来更为真实、个性化,以及一些独家的足球方面的内容,比如保罗-博格巴转会Manchester United的消息,就是Tango Squads第一时间获得消息,并通过暗社交渠道分享给自己周围的人。2016年美洲杯期间,纽约的Tango Squads就分享了很多独家内容。

Tango Squads,可能是下一个消费者忠诚项目

阿迪达斯全球品牌沟通高级总监Florian Alt表示,TangoSquads项目的目标不是为了触达更多的粉丝,而是互动参与。“超级连接的青少年带来的是品牌意识。他们会分享你的故事和内容,让内容沉淀下来。”Alt说。

Tango Squads成员散出去的内容更可靠,也更有生命力,因为它是在一个高度私密的环境里传播的。他甚至认为,同样的内容,把它发给500个各有2000名粉丝的Tango Squads成员,它的可靠度、真实性比社交媒体上一个有百万粉丝的KOL要高。

Alt承认,目前还没有办法像衡量Tango Squads带来的参与互动效果,效果大多依赖于当地团队的汇报。但未来TangoSquads可能发展成为阿迪达斯一个内部“一对一”交流的工具,也可能会是一个超级消费者忠诚项目,更可能是多种功能的综合。

到今年,Tango Squads项目还在发展,成员已经扩展到超过2000人。今年9月,阿迪达斯推出一支由Tango Squads成员拍摄的广告,讲述这帮年轻的足球迷夜闯Real Madrid足球训练中心。

CoverGirl:用KOL打通线上线下



KOL在美妆护肤领域有着超乎想象的影响力,也因此颇受美妆护肤品牌的青睐。

今年8月,美妆品牌CoverGirl宣布在它的KOL营销团队中,新增包括Kelly Strack、Sharifa Easmin在内的9名成员,扩大KOL营销的阵容。

根据Hubspot的调查显示,71%的消费者会根据自己在社交媒体上的偏好做购物决策,这也是CoverGirl启动这个KOL项目的依据。CoverGirl合作的这9名KOL中,除了唇妆艺术家RyanKelly和Ellarie算是小有名气之外,其他的营销者都只能算是“小众KOL”。她们与CoverGirl的合作方式,主要是由这9位美妆博主根据当前的美妆趋势,展示各种妆容,然后CoverGirl会把她们化好妆的照片做成大幅海报,在部分实体店内展出,引导消费者做出购买她们使用的产品。通过这种方法,CoverGirl打通线上线下,把消费者在社交媒体上的偏好带到店内,指导她们挑选产品。

例如,Kelly Strack打造的是一种“全天无瑕”的妆容,Sharifa Easmin代表的是现在特别流行的“无妆感妆容”,RyanKelly则把自己打扮成“波普艺术公主”,她们的粉丝在实体店里看到海报,即可在店里买到打造这些妆容所需的产品。


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