正文

新零售样本,看这里!

来源:《成功营销》9/10月 文/特约撰稿人苏落 发布日期 2017-11-15

成功营销微信号:vmarketing




这一期大讲堂我们主要转向实战战场,与2017双11一同检阅“新零售样本”。

10月19日15:00,2017天猫双11全球狂欢节预售正式上线。相信很多人在抢券、预付之余,也都好奇:今年的双11与往年最大区别在哪里?

其实一看便知:“新零售”满周年,今年天猫双11必须是一场新零售大阅兵,而检阅者将是全球亿万线上线下消费者。



在新零售时代,双11比之前更为复杂。以前的主要战场是在电脑屏幕和购物车的方寸之间,但线上线下高度融合的新时代,战场范围无限扩大。大量线下业态元素的加入,这个战场遍布中国的各个角落,乃至海外。

是的!从11月1日开始,你就能在自己家楼下的零售小店感受到天猫双11全球狂欢节的惠利,也是新零售红利,各种网红爆款、2.5亿消费红包已经袭来。

这一次双11,全球超过14万品牌投入1500万好货,海内外超100万商家线上线下打通,北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,会在双11期间涌现出一批自带炫酷科技的快闪店。

这一年,对于“新零售”,我们不停在听,也不停在说。上一期本刊的封面文章《新零售——布局!技术的背后是人性》也对新零售的来龙去脉进行了系统梳理,这一期大讲堂我们主要转向实战战场,与2017双11一同检阅“新零售样本”。


阿里“新零售”试验田

去年10月13日,马云首次提出“新零售”的概念。一年来,阿里在对其的实践、探索方面,一直推陈出新、步履不停。今年的云栖大会也有了另外一个名字——阿里巴巴新零售峰会,阿里旗下新零售样本集体亮相。在这里,不妨来回顾一番。

盒马鲜生

7月14日马云在盒马鲜生的亮相刷爆朋友圈。线上线下同时运营、以生鲜商品为主、以支付宝作为支付方式。线下以门店为支撑,线上以独立的盒马APP为支撑,并提供商品外送和部分海鲜商品加工服务,注重顾客体验,手机一点30分钟送到家。超市+餐饮,超市+外送,代表的是一种新的生活方式。



银泰

阿里CEO张勇曾经将盒马比作平地起高楼,银泰比作旧城改造。目前,银泰已联手阿里推出银泰宝、喵货、喵街等一系列线上线下融合产品,实现支付和会员体系的打通,同时多个淘品牌入驻银泰。在新零售的人、货、场数字化重构中,银泰已经初步完成了对人的重构,正在进行货和场的重构。

天猫小店

阿里巴巴在便利店领域的技术平台阿里零售通也已经上线,8月28日,第一家服务社区的天猫小店在杭州正式运营。天猫小店的面世,预示着阿里将新零售赋能战略渗透到了诸多布局在三四线城市社区中的“夫妻店”业态上。这些小店使用统一的天猫形象,除了数据、商品的赋能,还会接入阿里健康、飞猪、农村淘宝、菜鸟驿站等阿里系力量,帮助零售小店成为社区服务中心。目前,天猫小店的数量已经达到了4000家。



猫茂

预计将在2018年正式对外营业的“猫茂”,正在阿里巴巴杭州西溪园区——淘宝城三期兴建之中,总面积4万平米。“猫茂”是新零售概念的购物中心,将会植入一系列阿里推出的新零售技术,像此前天猫曾展示的AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品都可能在猫茂现身。

生活选集(HOUSE SELCETION)

银泰和阿里合作创办场景化营销的生活选集,主打新零售概念下的生活美学,生活选集的店铺来自淘品牌,选自线上高人气的家居生活品牌。突出场景式销售,让消费者“所见即所得”。以前是用商品呈现场景,现在是用场景搭配去烘托每一件商品。



HOMETIMES家时代

在西湖银泰广场无印良品的旁边,有一家近500平米的HOMETIMES家时代线下体验店,从桌椅沙发到水杯玩偶一应俱全,店面中所有价签都是电子价签而非常见的纸质价签,蕴含商品名称、价格、产地、二维码等信息,一键扫描直接跳转家时代的天猫旗舰店。不仅如此,电子价签能够实现价格实时同步,线上变价、促销等可在线下门店自动变价。


淘咖啡

今年7月8日到12日的阿里淘宝造物节上,全球首家“自动识别、即走即付”无人便利店“淘咖啡”亮相。顾客只需用淘宝APP扫描二维码,生成被淘咖啡识别的身份,即可通过验证进店,离开时则可自动感应支付。淘咖啡在零售界掀起了建无人体验店的潮流。从盈利而言,淘咖啡目前没有实际的运营意义,但作为新零售的实验样本,它可能意义重大。


智慧餐厅

今年云栖大会上阿里推出概念版的智慧餐厅,依托物联网技术和人机交互技术,顾客坐下时,菜单会整齐明了的显示在餐桌上,左右挥手可以浏览菜单,手势上滑即可点餐。结束用餐时,起身离开即可,因为在你走出餐厅时,会自动从支付宝账户结账。最重要的是,全程没有一个服务员。

“新零售”实景扫描

即使作为一个局外人看这一年中关于新零售的一切,都是超出想象的。当然,“新零售”也绝不仅仅是阿里的一家之谈、一家独大。一年前,整个中国互联网界有谁能想到新零售短短一年之内已呈燎原之势?让我们把视野放得更开阔一些,来一次“新零售”更为全面和客观的实景扫描。

全渠道样本

过去,线上和线下一直是对立存在的,相互竞争或试图相互替代。在当今的零售格局中,消费者希望能随时获得产品和服务,线上和线下已没有明显的界限,从所谓O2O过渡到O+O。这其中,对零售商的挑战是如何进行流程重组、商业要素的重构、新体验和服务的搭建。

京东无人超市

在10月17日的“11.11全球好物节”启动发布会上,京东无人超市和无人便利店首度面世,同时京东宣布,它们将在双11期间于京东总部园区正式营业。进店之前,通过京东App录入自己的人脸信息后,进店便可通过摄像头感应头像,绑定身份和用户在京东账户上的支付信息(第二次进入则不需要再绑定)。每个商品都配有独有识别码,取走之后会和购买该商品的用户进行关联。



苏宁小店+苏鲜生

苏宁小店由实体门店和独立APP结合而成,包含购物区、餐饮区、O2O体验区、综合服务区和包裹驿站等,今年苏宁超市线上生鲜品牌“苏鲜生”及其战略合作商易果生鲜,都将与苏宁小店线上线下互通。线上拥有一个独立的APP,包含以日常便利性商品为主的一小时送达、生鲜产品为主的生鲜预定、苏宁易购的精选商品、未来考虑苏宁金融布局。



小米之家

小米也在全新战略版图中增加了“新零售”,零售渠道除了线上的小米之家APP、米家有品APP、小米商城外,今年线下门店“小米之家”也开始疯狂生长,截至2017年9月在全国铺店已接近200家,目标未来3年将在全球开设2000家门店。小米之家提供包括手机及周边产品的体验、销售及售后等诸多服务。据说平均坪效达到26万元。



三只松鼠投食店

三只松鼠首家线下实体店在2016年国庆期间开张,名为“三只松鼠投食店”,位于芜湖金鹰新城市广场。其收银台叫做“打赏处”、分装袋称为“投食袋”、标签价格叫“投食价”。三只松鼠实体店中包含品牌零食和相关衍生品,其中坚果零售采用线上线下同款同价原则。三只松鼠借鉴了极其擅长运营IP的迪斯尼和Line两个品牌,线下首发80余款周边产品,充分发挥了三只松鼠的IP优势。每件线上产品,都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程,整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据,通过分析数据,可以得到用户潜在的需求,为新品研发、供应商评分提供依据。线下店启用了新的门店管理系统,线上线下的库存打通,线下店直接从最近的仓库订货,并直接结算。



人、货、场三通样本

去年天猫双11,阿里CEO张勇提出,新零售是数据驱动的人、货、场重构。这里的“场”指场景,新零售不只是全渠道,也应该是全场景覆盖。盒马鲜生,就是试图从三餐场景精准切入。人、货、场的重构,也给新零售带来了更多的玩法。

无人面馆

近日,上海白领聚集区出现3台“无人面馆”,即自助面条机,不到一分钟机器就会作出一碗热腾腾的面条,且每碗价钱不到10元,受到上班族的喜爱,每到中午“面馆”前甚至会排起长队。

每日优鲜

有人认为:盒马鲜生向西,每日优鲜向东,本就是两种新零售的探索。每日优鲜更偏向于利用现有技术最大化的提升零售效率。每日优鲜将冷库修到能覆盖社区3公里的区域,通过前置供应链和AI算法的应用,做到了用户在家下单,全品类生鲜商品2小时内配送上门(最新消息称90%订单已可1小时内送达)。通过提升整个货物流转效率,来让线上发挥各方面优势替代线下,成为主要的购买渠道。今年夏天,每日优鲜便利购推出,意味着每日优鲜跨过传统门店,直接设置了离消费者最近的终端——市内无人货架:用户通过微信扫描码即可跳转至“每日优鲜便利店”小程序,扫码选购、自助付款。



超级物种

2017年1月1日,永辉云创超级物种第一家门店在福州开出。通过超市+食材餐饮+永辉生活APP的模式,为消费者打造不同场景的新零售体验。第一家超级物种融合了永辉目前孵化的8个产物:鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。连锁经营专家文志宏分析称,盒马鲜生背靠阿里巴巴强大的数据支撑,利用线上引流,强调情景式购物;而超级物种得益于自身供应链优势及传统商超经验的积累。



便利蜂

2017年初,便利店行业新军便利蜂在北京中关村一次开了5家门店,这家“新型便利店”提供会员支付,会员自助购物,预订自提和送货上门等服务。商品结构上,便利蜂除了常规便利店商品,开辟了一块专门的用餐区域,还销售鲜榨果汁、现磨咖啡、奶茶和酸奶等各种饮品。



C2B样本

C2B的概念不是新零售之后才有的,但新零售的外在驱动力为消费升级,内在驱动为技术升级、数据应用,这都与C2B的内涵不谋而合。在新零售的趋势之下,一直显得不温不火的C2B兴许会有不一样的表现。

尚品宅配

作为家居行业新零售的代表,尚品宅配的发展模式融合了“C2B”个性化定制生产和线上线下融合式消费体验。尚品宅配率先在业界打通线上线下,在线上为消费者提供咨询、预约量尺等服务;体验店的客流95%以上是通过线上渠道获取的目标消费者;而在线下体验店设计师和消费者可以进行面对面沟通,为消费者量身打造想要的家。



iwode埃沃裁缝

埃沃裁缝是中国最大的服装连锁定制品牌,在全国已拥有超过200家门店,定制服装最快只需要5天。此外,埃沃裁缝还开发了服装定制O2O平台——易裁缝,用O2O定制实现了线上线下的有效联动。易裁缝将要链接全国几十万家小裁缝店和创业者,通过提供云服务,为他们提供CRM客户关系管理系统,让其不需要组建供应链体系等就可以开展生意,帮助他们提升客户体验。


介入第三方技术样本

新零售,本就是一场技术的革命,在众多案例、样本的背后,还有许多的技术公司作为助推力。传统零售的人、商品、场地在物理空间和时间上都有很多局限,新零售则可以通过数据运算、通过应用人工智能、AR、VR、IOT等互联网技术,彻底打通虚拟与现实各个环节,让消费者不受空间和时间的限制,让商品不受种类和数量的限制,打破零售商各个网点之间的数据孤岛,让物流配送效率得到极大提升,从而形成线上与线下零售全面融合、实时互通的新图景。

闪电购

通过提供一套全渠道的零售解决方案改造传统线下便利店,打通线上接单、线下收银,前端与平台流量对接,后端跟B2B供应链体系对接,用一体化的IT数据系统,解决从供应链到流量获取问题,联合线上线下做统一会员营销。



快仓智能

智能仓储解决方案,集仓储机器人的研发、生产、销售、项目实施、管理、服务为一体,以及智能仓储系统。



face++旷视科技

人脸识别云计算平台,为开发者提供人脸识别接口。



辛巴达供应链

服装供应链管理及服务,为中小型电商/卖家,提供原材料采购组料、柔性小批量生产、大规模定制、一体化检品仓储配送、供应链融资等服务。

美味不用等

美味不用等为线下餐厅提供排队等位、餐位预订、点菜收银、移动支付、会员管理等服务,已覆盖200多个城市的6万多家热门餐厅,占据全国餐位市场90%以上的份额。

新零售,你看不懂,就对了

新零售到底是什么?它不止是技术创新在零售中的应用,而很可能将对现代社会本身产生深刻影响,就像阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣所说:“数据成了未来最重要的生产资料,算法成了未来最重要的流水线,这是最根本的生产力变化。新零售是对工业时代传统的、垂直的、封闭的、线性的供应链结构做了一次彻底的打散重组,它将形成未来网状的社会化合作的全新方式。当马云提出‘五新’(新零售、新制造、新金融、新技术、新资源)的时候,背后指的是对于未来十年、二十年甚至三十年的感知和体会。重要的不是这个概念本身,而是这个概念指引的方向。”

也如张勇所言:“新零售发展最终似是而非,像购物中心又不是,是吃喝玩乐的消费社区。你看不懂,就对了。”

【话题延展】

小编冷眼看市场

看了这么多样本,热闹归热闹。但互联网时代要时刻警惕“看起来很美”,任何一个新商业模式的发展过程,也是一个试错的过程,如同大浪淘沙,繁华过后,留下来的总是少数。

从呼声最高的盒马鲜生说起,不少人都是冲着帝王蟹、大龙虾去的。然而盒马在其他品类上就有点后劲不足,只要进行简单调研就会发现,在盒马鲜生店面中,国产生鲜明显不如本土超市的基地直采,进口商品无论是在质量、还是在价格上也都没有竞争力。阿里的淘咖啡其实也因为技术bug经历了关停。便利蜂今年1月开店,8月底即裁员50名员工,占员工总数近十分之一,知情人士透露,大举裁员真正原因在于便利蜂的实际开店速度与其设想相差甚远,导致其无法在预定时间内拿到应有的投资补贴。10月27日,热极一时“无人面馆”也被叫停,据悉补齐相关许可证后有望再度经营。

在新零售刚刚兴起一年的此刻,即便是马云也是在摸着石头过河,没有哪一种尝试敢说自己就是标杆,这个市场也必将是快速迭代、你死我活,重要的是这个“破”与“立”的过程。

本文部分内容参考、引用自《值得期待的50个新零售样本:一份榜单了解未来商业的多种可能》(作者新零售智库研究院包龙星)、《新零售时代元年:这一年中,阿里发生了什么》(原载微信公众号:信海光微天下)、《零售通首战“天猫双11”阿里巴巴林小海:新零售战略正在全面落地》(原载《21世纪经济报道》)等文章。


会员企业

京公网安备 11010502031393号