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慎行,消费者自创广告!

来源:李平 发布日期 2010-09-01

  去年,索尼公司同交互电视Current TV合作,第一次播放了其消费者自创广告(V-CAMS),并为最佳广告创意提供1000美元的奖励。不久,丰田和欧莱雅步其后尘,为其产品征集消费者自创广告。最近,阅览业界杂志时,似乎越来越多地看到某某公司青睐于消费者自创广告的报道。

  有时候流行趋势值得坚决反对。消费者自创广告表面上是在将品牌当成有价值的战略资产加以发展、管理并给予支持,殊不知这一策略背后潜伏着诸多危险。

  作为一个短期的促销策略,比如说促销可携式摄像机时,播放消费者自创的广告,还说得过去的。对于市场推广预算捉襟见肘的小公司,如果它的另一选择是不去做广告,可能也会被迫考虑这一办法。但是当自创广告成为品牌传播的长期策略时,那么就值得深入探讨了。

  缺乏品牌的连贯性是消费者自创广告不合理的一个根本原因。品牌的力量是长期利用一切可能同消费者发生的接触,始终如一地表达和传递品牌的承诺而确立起来的。如果市场人员所实施的一系列广告宣传,由不同人设计的,传递着不同的信息,使用不同的创意方法,这难免会造成品牌信息传递不一致的后果。

  更严重的是,这很可能因此错过了一个展示品牌领导力的机会,也就是,表达传递一个独特的、引人注目品牌观点的时机。品牌领导力超越于所销售的产品和服务,那些引人注目的和成功的广告,往往都能够表现出品牌思想的领导性。想想看,耐克独创的“Just do it”的推广活动,无论一个消费者多么有天赋,或是对耐克多么狂热,都无法创造出那样的广告。因为消费者知道他们当时所能够知道的有关该品牌的一切,他们知道自己喜欢一个产品,一个品牌,但是不一定知道这个品牌的远景。他们不知道公司的梦想,和对于该品牌的期望。因此,他们缺乏实现一个广告全部潜力的洞察力和远见。他们的广告可能会很可爱或是富于创造性,但是不足以增强品牌的领导力。开发产品应该从消费者的需要出发,创意也应如此。但是如同公司不会要求消费者真正参与新产品开发一样,他们也不应该要求消费者自行创造公司的宣传广告。

  采用消费者自创广告也显现出选用它们的公司自身存在着问题。创意形成的过程有助于加强公司内部的规范和增强企业凝聚力。一个团队设计广告是一项艰难的工作,需要将所有可能有关品牌的一切精炼成一个简单、单一的信息,并且找到一种该品牌值得拥有并能令其更美好的方式加以表达。另外,在广告创意发展过程中的讨论和取舍最终会令品牌内涵更清楚,并令其更符合品牌的承诺。对品牌持久、清楚和共同的理解会更好服务于公司。如果公司错过这一有价值的创造过程,而是简单推广消费者自创广告,这是在欺骗自己(和所有股东,包括消费者),并使得内部品牌整合和团队的凝聚力受到影响。

  当然,在消费者自创广告方面,也有很好的实践,比如说,匡威和万事达卡在保持品牌连贯性,思想领先性和以一种新鲜和互动方式同消费者接触方面都做得不错。值得一提的是,传统广告模式已经被打破,广告创作团队需要警醒起来,认清形势。品牌是其创作公司的责任,公司最终要对品牌表现的内涵和同消费者之间的关系负责。尽管现在消费者拥有较之从前更多的信息途径来认识品牌,也在发展同品牌关系时拥有更多的控制力,但是塑造和培育品牌形象和品牌价值仍然是市场人员的角色。

  如同耐克和摩托罗拉主张的“将传播视为普遍流行的产品”,它背后蕴涵的真理是消费者在“消费”广告。如果你能创造一个令人赞叹的信息,并非常聪明地将之传播出去,那么品牌和消费者的关系将得以向前推动。反之,如果没有培育和保护品牌信息的传播,可能之前的所有努力都会功亏一篑。

  因为互联网博客的存在,消费者自创内容不断增多,并且在迅速发展,所以即便公司没有要求V-CAMS,它们也会被创造出来。但是如果因此就将消费者自创广告视为一种市场策略,这是塑造品牌的一种懒惰的和不负责任的方法。最终,可能会招致厄运。

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