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一波优秀场景营销的自我修养

来源: 发布日期 2017-08-07

消费升级时代,竞争越发激烈,消费个性化尤为明显,海量的信息与海量的消费需求让营销环境的不确定性增大,营销狗们的生活越来越艰难,市场越来越大,用户口味越来越刁,信息传播越来越快,引发共鸣越来越难…


这就要求品牌方主动出击,针对消费者在现实场景中的需求进行传播,据此唤醒消费者的切实需求、真实体会,这就是近年广告圈大热的场景营销。




从网易云音乐的“乐评地铁”,到腾讯的“燃”宣言、知乎的站牌、百雀羚神广告,再到脉脉的多形式、多场合联动,场景营销成为营销狗们扩大影响力,向普罗大众深耕品牌形象的主要武器。


结合,现象级刷屏的场景营销案例,及其复盘数据,笔者总结出,一波优秀的场景营销应该做到这些“自我修养”。

 

1、因地制宜,品牌受众定位精准

 

受众定位是指机构或组织宗旨条件明确自身的服务对象。宽窄不限,但首先必须明确受众的年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品位、基本需要、集体倾向等方面的问题。

 

受众定位是指以受众本位为思想基础,确定的目标接受人群,在信息传播活动中,以受众为中心,满足受众获取信息的需要。

 

比如,一向针对职场人群的营销活动,那么职场人生活中最熟悉的场景、工作中轻松活泼的UGC职场吐槽,生活方式营销活动入手,是最为契合的。

 

2、身临其境,用户同理心激发

 

场景营销,就是抢占消费者对特定场景的认知,让品牌与特定场景建立强联系,从而激发用户同理心,进而将品牌宣传落到实处。要做到这一点,就一定得从场景入手。



三生三世十里桃花》爆红荧屏之时,优酷将深圳地铁某站打造成现实版“桃花林”,从视觉上先对用户造成一波冲击,置身此环境,会自动产生联想效应,进而达到场景营销目的。

 

再比如,脉脉此次活动在共享单车、巴士、电梯处落地,都是职场人士日常生活中最为实用的工具、常见的场景。再配以“职场神回复”文案,可以说在多角度将场景营销玩转儿的飞起。

 

“如果你的领导被风刮走了,你的岗位能为他做点什么?

关紧门窗,免得又刮回来了。“

 

“如何提离职,才能让领导不挽留你?

我家西城区的拆迁费下来了[得意]“

 

“阿哩发的工资是走支付宝吗。?

我们腾迅发工资都发Q币。“



诸如此类,试想你如果在电梯中看到如此轻松活泼的UGC职场吐槽自然会引发情感共鸣,这个过程就会自动赋予UGC本身一种特殊的价值。

 

脉脉充分利用自身资源,挑选出的神回复,落点巧妙、以点带面,用一种自嘲的方式,道出职场人的心酸。也让潜在用户,最直观的感受到站内的氛围、作用力。比一味地砸钱做广告,多了真诚的意味。

 

3、颜值正义,观众都是美的追随着

 

百雀羚神广告刷爆朋友圈,一方面在于其内容的充实紧凑吸引观众,另一方面他的颜值从一开始就注定用户一定会被折服。

 

网易云音乐,将其品牌红色用作主色调,装饰整列地铁,并饰以音符,节约又极符合品牌调性。


图:贴有“神回复“文案的白领巴士,往返于北京最热门工作区域

 

“职场真相车”、白领巴士以脉脉蓝色为主色调,加以简洁的对话框点缀,在调性和宣传方面都堪称佳作。如此夺人眼球的活动,自然吸引了不少市民驻足,议论、拍照俨然成为上班路上打卡的新地点。

 

4、紧密互动,好营销需要点“人气”

 

营销的目的,就是为了提高品牌影响力,深耕品牌形象。再好的营销手段,如果不能引发用户的参与欲望,都是表面形式。



脉脉的做法就颇为巧妙,将神回复文案置于杭州摩拜单车、流动巴士车身,以其内容的趣味性和形式的美观,引得路人纷纷拍照打卡,而自传播无疑是最佳营销手段之一。



而且,脉脉在电梯场景中做的“职场许愿树”和“耐撕职场人”创意中,大家可以挑选他们心中的最佳神回复,并获得相应的神回复卡。

 

这一系列活动用着多种形式来讲述“职场故事”,每个回复都是一个故事,它不仅是脉脉的,更是我们每一个人的职场故事,可能心酸,可能欢乐,可能是腹黑的小心思,可能是温馨的回忆。

 

5、多点开花,引爆刷屏的营销才算得上成功

 

朋友圈可以说是现在社会导向的风向标,一个营销行为只有引爆朋友圈,才能将之称为现象级,而除了用户的自传播,媒体联动也是极为重要的环节。

 

新媒体渠道联合报道、传统媒体强势助力、明星品牌跨界合作…如果能够兼具这些方面,那这次营销活动,将是规模空前的。

 

渠道和场景类似,不同的渠道承载着不同类型的投放,触达不同类型的用户,因此在原始素材的基础上,因地制宜结合宣传地的切实情况,进行包装改良,筛选,才是合格的多方联动。


图:挂有“洞悉职场万象”广告的摩拜单车亮相杭州


比如,脉脉联合摩拜单车杭州、嘀一巴士、新潮传媒,在线下进行多方位内容营销活动。载有车前广告的摩拜(杭州)“职场真相车”;往返于北京最热门工作区域、贴有“神回复“文案的白领巴士;



图:脉脉15秒的魔性广告


覆盖北上广深杭成汉渝八城近两万多部写字楼电梯电视的“职场神回复”魔性视频;以及电梯落地创意:“职场许愿树”和“耐撕职场人”全包电梯场景营销…...

 

基于场景之内,引发用户情感互动;超越场景之外,传达品牌内涵力量,这就是场景营销的意义。曾经观众最讨厌的就是广告,觉得他们生硬无趣,缺少共鸣,而现在场景营销,慢慢让大家都中了“广告的毒”。




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