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一条锦计安天下:神州租车借《军师联盟》讲出品牌哲学

来源: 发布日期 2017-07-24
        热播剧里植入企业信息,相信已经是今天的观众司空见惯的现象了。甚至有数据统计过,影视剧植入已经成为快消品和互联网产业的主要品牌传播途径,甚至在投放资金和投放数量上已经超过了户外广告这种传统强势广告载体。


但随着热播剧植入广告越来越密集,这种模式的品牌营销却开始承受越来越多的质疑与风险。


比如说,行业数据上看品牌植入热剧获得成功的几率并不高。剧集是否能热播、观众是否产生逆反心理、品牌曝光量是否进行有效转化等等问题,都给品牌借热剧营销带来了很大考验。今年的《欢乐颂2》里植入式广告超50条、《深夜食堂》有多达19家的植入品牌,就都被评价为植入过分密集,造成了消费者的抵触心理。


有分析者认为,品牌和热播剧的故事已经走到了瓶颈。但事实果真如此吗?


最近神州租车的与热播剧《军师联盟》之间的一次互动,却让品牌营销界看到了全新的期待与可能。


 


【快闪店引发逆向植入,打造全新营销风口】


要说近段时间最火热的影视剧,非吴秀波、刘涛、李晨等主演的《军师联盟》莫属。


这部智商与演技在线的古装历史剧开播后,口碑流量达到双丰收,优酷播放量近60亿,豆瓣评分8.4分,成为口碑流量双丰收的代表热剧。


热剧当然会有热门企业与品牌植入其中,但神州租车的植入方式却非常特别:它不是把自身品牌信息植入剧中,而是把电视剧里的场景、故事和要素搬到了剧外,变成了品牌的拓展和延伸。


近日,神州租车将门店与《军师联盟》的剧中情景相结合,在北京、上海、深圳、成都、重庆五大城市亮相了《军师联盟》快闪店。这些主题门店通过搭建军师大本营等方式,重现三国时代的建筑特色和剧中的知名场景。让前来租车的用户过了一把“穿越瘾”。


 


构建快闪店这种全新的体验形式,可以说是找到了逆向思维打开聚集流量与品牌曝光量之间关联的方法。


而其作用又绝不仅仅是占据了逆向思维,更加重要的是带给用户全新的体验,打开了新的营销风口。在线下场景的广阔想象空间当中,热播剧快闪店的创意营造出了多元化的品牌传播可能性。


 


【线下场景构筑体验释放器,神州租车给用户提供的“三国入口”】


相较于品牌营销意义本身而言。神州租车打造《军师联盟》特色的线下快闪店,更重要的价值在于构建了一个综合场景。


这个场景中,神州租车的用户不仅可以体验到《军师联盟》中的热门道具与情景,更可以体验到三国文化的独特魅力。州租车在大本营中,设计了司马懿主题城楼、战鼓、军旗、3D射箭墙、司马懿人形立牌等道具。这些元素多元化重现了剧中场景,在第一感觉上就把用户带回了烽烟四起的三国军阵。


 


更加巧妙的是,神州租车自身的产品体验和优惠活动与这些故事型体验融为一体,组成了密不可分的体验闭环。具体来说,用户在军师联盟大本营租车时,可在盾牌墙抽取锦囊,获取三国旅游攻略(成都、重庆),并享有当地旅游景点、酒店、餐厅折扣,向商家出示神州租车车辆的行驶本即可享受优惠。用户还可获得活动主题挪车牌,方便泊车时填写电话号码。待用户上车时,神州租车工作人员将赠送令牌,寓意为用户“出征”上路。


这些融合神州租车自身产品体验和热播剧元素的线下场景,构建了一个用户体验感的释放器。用户可以在最短的时空关系中,感受到新奇的体验、热播剧的自我代入感,和对神州租车优质服务的用户体验。


多种体验聚焦而成的品牌塑造方式,是最好的品牌美誉度升级途径。借此,神州租车位用户打开了通往三国世界的入口,也打开了用户与品牌零距离感知的入口。


 


【品牌契合度=胜负手:神州租车“军师故事”背后的价值哲学】


在我们分析神州租车线下场景的案例时,很容易忽略的一点在于,神州租车与《军师联盟》的契合,不再是生硬的品牌与热播剧的植入。而是品牌与剧集内在精神世界的交互和沟通。


我们知道,租车往往代表着旅行、出游和对新世界的探索。尤其在暑假这个租车出行高峰当中,学生党是租车的主要参与者。去陌生的环境旅行,感受未知的人和事,是他们在租车行为之后紧紧关联着的心理动机。


而这样的心理,可以说是与《军师联盟》中司马懿、郭嘉等人的精神追求是相一致的。剧中主角司马懿,就是带着探索未知世界的野心和梦想,在三国乱世的棋局描摹出了一副独特画卷。对广阔世界的感受能力、探索能力和筹划能力,才是“军师”一词的真谛。


所以说,神州租车《军师联盟》快闪店的出现,最大的优势在于品牌的内在契合度非常之高,虽然看似租车场景无法再那个时代展现,但背后的精神共鸣却十分强烈。


 


通过将《军师联盟》的世界搬到线下门店,神州租车巧妙的将品牌价值哲学和用户目标设定融入到了一次热播剧联动活动里。相比于一般意义上的品牌活动,神州租车通过主题快闪店传达给用户的,更多是品牌精神与价值哲学层面的意义。公关广告行业经常高喊在这些领域进行用户突破,但真正做到的品牌却很少。反观神州租车的这次热剧联动,只在简单的“锦囊”与“令牌”中,就完成了更高层次的品牌价值沟通


品牌与剧集的高浓度内在契合,成为了这次活动的关键所在。希望在剧集植入领域进一步有所收获的品牌,不妨思考一下这个案例。



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