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戛纳广告节金狮评委揭秘获奖作品背后的故事

来源: 发布日期 2017-06-16
本文来自 Twitter 亚太区品牌策略总监——Steve Kalifowitz。Steve 作为本届戛纳国际创意节的评审团成员,在戛纳国际创意节来临之前与大家分享那些成功折桂的戛纳获奖者们的一些共通之处,希望能帮助更多优秀的作品“抱得金狮归”。

 

Twitter 的品牌策略团队一直致力于帮助品牌和机构创作国际级的获奖广告作品。过去几年中,Twitter参与了超过七成戛纳国际创意节获奖作品的创作。无论作品大小,我们始终保持规范的流程和专业的思路:

 

 

在创作广告作品的过程中,上图中最后一行的内容——宣传形式的地位不容小觑。很多人认为流程应该颠倒过来:选择宣传形式很容易,定义问题和挖掘洞察却是件难事。这个观念既是挑战,也是我们的职责和热情所在。品牌主与创意机构一起挖掘Twitter这个最大的人类思维收集存储库中的海量数据,是寻找洞察的最好方式,也是奇迹发生的开始。

 

洞察的关键性

 

在对于戛纳国际创意节评委如何选择优胜者的诸多推测中,始终有一个共同的主题:品牌是否能够在事实与品牌价值的联系中找到洞察,并利用广告将之实现。作品是否表达了品牌的内涵和价值?品牌是否从观众角度出发,用更有意义和有价值的方式和观众进行沟通?获奖作品都是创意人的心意之作,但最好的广告作品不止是创意人本身对自己的故事信心十足,连观众都会主动为广告进行宣传。

 

从洞察到创意

 

在精准洞察的基础上,演化出无尽的创意,这是优秀的广告作品都具备的“成功基因”。在这篇文章中,我以户外用品品牌REI的一次广告活动作为案例,为大家详细讲解 “从洞察到创意”的过程。

 

户外用品品牌REI的主题为#OptOutside 的广告活动在2016年获得了包括钛狮大奖在内的9项戛纳国际创意节的大奖。

 

这次REI的广告洞察围绕传统的购物高峰——“黑色星期五”展开。“黑色星期五”通常指的是感恩节后开业的第一天,同时人们通常由此开始圣诞节大采购,很多商店都会顾客盈门从而有大额进帐。发展到数字时代,黑色星期五也演变成了线上线下都十分狂热的购物高峰,也是很多品牌进行广告活动的绝佳时机。

 

而在新的时代背景下,REI对黑色星期五的洞察十分精彩:他们发现,如今很多人觉得黑五购物潮太过疯狂,会特意不在这天购物。基于这个发现,REI的策略重点放在帮助这些客户逃离黑五喧闹的人群,和REI一起走到户外。这个洞察和策略在Twitter上得到了验证,很多客户都在 Twitter 上表达出自己渴望有一个更有意义的黑色星期五。

 

通过他们的创意,#OptOutside形成一个发声浪潮,引发了一场潮流,改变了人们对黑色星期五可以做的事情的看法。 REI发出这样的信息有很高的可信度,因为他们在这个领域是专业的。作为户外服装供应商,REI让人们相信,发出这样的呼吁不只是为了销售他们的产品,而是帮助人们体验户外活动。

 

REI创造了 #OptOutside 话题标签来让大家表达自己对这个活动的支持。他们也在黑五这天关闭了全国的店铺以及仓库,给12000名员工放了一天假,用大胆的手段来呼吁大家不要在黑色星期五这天去购物,转而去户外运动。他们发现品牌价值与客户实际需求之间的交集就是在于对户外的热爱。利用这个洞察,REI将拥有这个共同价值观的客户聚合在一起,深化了客户与品牌的联系。

 

成果 :聚焦广告价值


这次广告活动取得的效果如何?在最大的购物热潮中毅然闭店会导致怎样的后果?事实上——REI的销售额与去年同期相比得到增长。

 

然而,销售只是二次效应。在一个几乎有无限种选择的世界中,消费者选择品牌的原因有二:低价满足购物需求,或是引起消费者共鸣。前者让你以低姿态加入竞争,而后者则为你赢得长期客户。想要为品牌获得共鸣的唯一方法,就是洞察客户实际需求与品牌价值的联系。

 

下次如果你被邀请参与一场头脑风暴,撰写或者回复一份Brief,请遵循我们的5个步骤:确定问题和洞察,紧接着是策略及创意,最后是宣传形式。切记不要反着来。对于最后一点尤其注意,并且牢记:作为最大的人类思维收集存储库,Twitter是寻找洞察的最佳平台。

 

今年我也有幸成为戛纳国际创意节娱乐类作品评审团的一员,非常期待看到明确遵循上述过程的广告作品;也期待看到明确自己的定位以及存在价值的品牌广告活动——它能够将人们团结在一起,用不同视角看待事物。

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