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“中国创新营销100人”CHOCO巧豆符玉清:小而美是未来

来源: 发布日期 2017-06-05

2016年很多优秀的案例都有一个共同的营销路径,即真真正正在关心品牌的发展,以及消费者喜欢什么,不喜欢什么,不是讲大而全,而是讲一些小而美的东西。消费者喜欢的东西又可以衍生出一些内容,这些内容链接起来,可以和品牌发生强关联。


符玉清Calvin Fu

CHOCO巧豆传媒创始人兼CEO


Calvin于2016年初创立CHOCO巧豆传媒,担任首席执行官一职。他拥有逾18年深厚的娱乐市场及媒介领域经验,擅长娱乐整合营销领域的策略规划、创意及运营管理。曾任宏盟媒体集团内容营销部门FUSE中国区董事总经理,服务众多世界尖端品牌,提供电视、网络、影视剧及社交媒体等跨媒介内容营销解决方案,为品牌打造创新的、颠覆传统的角色。


巧豆传媒成立于2016年初,成立以来我们确立的一个发展方向,就是基于客户的需求和消费者的强关联,去做定制类的服务和整合项目,比如艺人、媒体和用户喜好的整合。我们的整合业务的不同之处在于,打破了过往需要不同代理公司分头协作的操作模式,核心是去理解话题爆点,运用艺人的强影响力和新兴的技术和创意来做整合,比如和电商进行结合,通过与消费者的互动和社交的方式,把它们连接在一起,用消费者的力量把它传播开。


这种整合的效果超出了我们的预期,它能带来销售转化,数倍于传统数字媒体的转化,而且为电商带来新客,同时对线下实体店的表现也有很大的帮助。真正的online to offline。


我们会发现,2016年很多优秀的案例都有一个共同的营销路径,即真真正正在关心品牌的发展,以及消费者喜欢什么,不喜欢什么,不是讲大而全,而是讲一些小而美的东西。消费者喜欢的东西又可以衍生出一些内容,这些内容链接起来,可以和品牌发生强关联。


巧豆认为,2017年这种小而美的趋势会得到市场进一步的认同。对比过往大刀阔斧,动辄几千万上亿的传统节目赞助,预算体量小而灵活、用户沟通精准有效、创意整合小而美的创意型整合项目,是每个客户都在积极寻找的。巧豆在2017年也将推出几个重磅项目,包括:家有北鼻初长成——《宝宝研究所》,这是一档全新的场景实验类综艺,用隐藏的镜头记录5岁以下宝宝最真实的反应;一秒get说话之道——《让世界汉言》,这是一档棚内话题式中文课堂综艺秀,深谙套路的教授、随时脱线的助教、中文逆天的嘉宾,都集齐在这个幽默逗趣的课堂里。


当然,我们也面临着客户需求多样性和整合供给的有效性之间PK的挑战。客户的创意需求是多元化的,而供给是有限的,因此,巧豆也希望能够吸纳更多多元化的人才。其次,创意、技术与我们的服务相融合,这也是一个永恒不变的挑战。


2016营销感悟


2016年最大的感触,是所有的朋友觉得市场比较艰难,无论是国内的大环境还是内容市场。上半年行业内认为IP是一个大的方向,但是面临着变现和客户留存的问题。到了下半年,大家开始安静下来,冷静地思索究竟什么才是真正有价值的。所以未来回头看这一年的话,2016年是祛浊澄清的一年。


当上半年大家都在讲IP的时候,我们也在思考,认为这并不是最好的方式,你会发现市场有点过热,但出彩的案例并不多。相反,用客户能接受的小体量的项目,反而船小好调头,灵活性高,再加上精准定位目标消费者,它的效果比一个七八千万的网综、电视剧项目要有效得多。“精雕细琢”是接下来一个竞争阶段中决胜的关键。


案例工具书


奥利奥全新双味夹心饼干上市“大薛配配配”案例。针对奥利奥的目标人群——新生代消费群体(泛90后),量身定制了两位中国当红综艺音乐屏霸——薛之谦、大张伟——首次担任主角的科幻情景综艺喜剧《大薛配配配》,节目围绕奥利奥双味量身定做内容和情节,内容极具脑洞、幽默风趣,将品牌内容自然地与剧情关联。


该案例的成功之处在于:打破了互联网传统营销模式,围绕薛之谦和大张伟,开创品牌和艺人联创以及多屏联动精准投放的内容营销新玩法——艺人代言+四平台直播预热+定制网综《大薛配配配》+电商平台销售+社交媒体传播,成功地将品牌定制内容、阿里超级品牌日、电商平台销售以及艺人代言合作巧妙地连接起来,多点一线。



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