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“中国创新营销100人”安踏 推动商品的故事性

来源: 发布日期 2017-06-01

现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响,也就是到达也未必有效。我们可以统计印象,但我们无法统计影响。如何洞悉消费者,前瞻性的预判消费者需求,甚至引领和创造消费者需求,是安踏面临最大的挑战。


朱敏捷

安踏体育用品有限公司品牌管理中心高级总监


曾在多家全球知名4A公司任职,服务过凌志、摩托罗拉等全球知名客户,在市场营销方面拥有丰富经验。加入安踏后,主导了“挑战100”跑步营销、“去打破”奥运营销等项目,并取得良好效果。全球领先研究集团益普索的里约奥运赞助效果研究显示,奥运营销对安踏品牌美誉度提升了17%。


2016年是奥运年,作为中国奥委会的赞助商,我们在里约奥运会上,尝试了全新的手法,以即时营销的形式,通过深度内容挖掘去打动受众,取得很好效果;同样的手法,我们应用在汤普森的总冠军夺冠营销上,也做了深度的即时营销。


营销的一个重要特点是,消费者天然拒绝商业性传播,但他们无法拒绝他们需要的内容,所以如何把商业性传播植入到他们所需要的内容里面去,能够与他们当时的心态高度吻合,契合他们的心智——这是现代营销的一个关键。现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响,也就是到达也未必有效,广告可以投放在电视上,平面上,户外媒体上,数字媒体上,可以到达消费者。消费者看见了,但可能对你无动于衷,而现代统计上的弊端也就在于,我们可以统计印象,但我们无法统计影响。在我看来,量化数据不能代表你是否成功,重要的是,看你的创意是否融入消费者的心智。所以,2016年我们做的最重要的调整和创新在于,以内容为导向,真正把品牌和商品信息植入到对消费者有价值的内容当中去,使消费者在一个比较轻松的环境里接受品牌的信息。


2017年安踏的营销重点是推动商品的故事性。商品是营销和品牌传播最重要的载体,这也是现代营销的重要特点。现在的消费者已成为商品体验的代言人,消费者对一个品牌和商品认知绝大部分的印象来自于体验,他们已经不再轻信广告,更相信品牌体验。好的商品体验,可能会带来巨大的收益,而一次差的商品体验,可能会导致消费者流失。


以前消费者洞察是指消费者的传播洞察,现在洞察应该到更前端。如何洞悉消费者,前瞻性的预判消费者需求,甚至引领和创造消费者需求,是安踏面临最大的挑战。这个挑战更多的是落在商品层面的,在机会层面,如果思维足够开放,任何东西都是营销。能彻底的拥抱消费者洞察,能够不被平台或者消费者所绑架,这是未来所有的营销者要把握的机会。


2016年是奥运大年,因此营销预算是一个突起的增长年,2017年的预算会比2016年有所收缩。安踏在数字媒体上的投入占比远超在传统媒体,在自创内容上的投入占比已逐步赶上或接近于数字营销的投入占比。


数字营销是个伪命题,有效的营销才是好营销。传统媒体不意味着它失去了价值,尝试何种的传播技术和传播方式不是要点,要点是它必须服务于战略和消费者洞察,如果没有战略,用任何传播渠道和传播技术都是无用的。AR技术是去年非常火的一个传播技术,好像没有AR就不能叫作发布会,大家都在谈AR,但是当没有消费者洞察、传播技术不服务于内容时,一切工具都是无价值的。安踏公司非常欢迎拥抱新技术,但是前提一定是基于深刻的消费者洞察之上。


    2017营销关键词

商品


有一句话我很喜欢,choose will told,巧成真实,商品即是真实,如果没有好的商品为核心,一切营销都是空话。世界上具有持久消费者魅力的品牌,都是有核心竞争力的商品。有核心竞争力的好商品会与消费者产生自然关联,使商品具有故事性。商品背后的研发理念、研发用途等故事性是商品的重要特征。中国品牌一般注重营销,忽略商品本身,事实上商品是最花精力的,商品无捷径可走,品牌长久的构建应该从商品开始。未来,商品不仅仅是安踏品牌的关键词,也是安踏的思考点。


2016营销感悟

内容为王。只要能生产好内容,所有的一切,包括组织架构、运营方式、流程管理等,都可以重新整合,做出具有高度开放性和灵活性的调整。为了做好奥运营销,安踏临时整合内部人员和合作伙伴,形成一个专业的团队,专门负责奥运营销,生产优质内容。



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