正文

门店,支付还是场景? 咖啡品牌竞争版图

来源: 发布日期 2017-05-25

/ 崔大鹏 卿文波 张春燕


一个品牌无论强弱,500家门店大致足够,保证了人均半径不 超过半公里都可以到达;超过500家时增长的份额十分有限。

 

咖啡馆在国内大、中型城市遍地开 花,各大品牌都在跑马圈地。扩 大市场份额的手段,通常是扩 张门店,或者提高店内体验,例如,2016 12月,星巴克重磅宣布中国大陆近 2500 家门店接入微信支付。那么,门店扩张和 移动支付是如何改变市场竞争版图的?这 些策略和品牌策略又有什么关系?各品牌 之间又是如何博弈的?


所有的竞争归根到底是争夺消费者 的选择,所有的营销本质是塑造消费者 的选择倾向。我们从消费者选择的角度 来研究咖啡馆品牌的营销策略,抽样调 查了北上广深、杭州、武汉、南京、成都、 天津和青岛的4800名消费者,在模拟情 景中,分别考量了门店扩张和接入移动支 付对品牌市场份额的影响,并在各品牌 的市场博弈中,为二线咖啡品牌找到市场 增长的机会。

 

链接:

们采用的调研方法,是根据消费者选择的 统计分布建立市场选择模型,依据模型来 计算和评估各种营销策略下消费者的选择 倾向。模型来自诺贝尔经济学奖得主 Daniel L.McFadden教授的离散选择模型,计算由 贝叶斯方法实现,市场模拟通过蒙特卡罗方 法来进行。每个咖啡馆品牌被选择的倾向用 概率来表示,通常我们称之为偏好份额。当 所模拟的情景接近一个城市的市场实际情 况时,偏好份额无限接近市场份额

 

门店越多越好?500 家足矣

 

咖啡门店数量与饮用咖啡人口数量有 关。假设城市面积为 20公里X20公里,饮用 咖啡人口为100万且随机分布,各主要品牌 门店数量分别是20家且随机分布。


在调查中我们发现,随着独立非连锁 门店的快速增长,各个品牌的份额不断被 侵蚀。而强势品牌,如星巴克,在其他品牌 扩张时受到的影响最小;弱势品牌受到其他 品牌扩展影响最大,降幅达到接近30%。 当独立非连锁的数量超过500家时, 份额边际增长变得很慢。


当独立非连锁 咖啡馆增至900家时,星巴克的市场份额 降幅为17.14%,咖世家降幅为 27.23%; 咖啡陪你下降29.08%;漫咖啡降幅为 28.67%。(见图表 一)




其次,强势品牌在扩张时,同样的门 店数量能带来更多的市场份额,星巴克扩 张至900家时的增幅为39.72%,而同等条 件下独立非连锁的份额是23.34%


但这并不意味着,强势品牌应该无限 地扩张门店。在同一个市场,假设其他品牌保持20家门店的情况下,星巴克扩张门 店,从100家扩张至500家时,它的市场份 额也相应地从48.78%增加至66.38%;从 500家扩张至900家时,市场份额仅增加 至69.95%,也即是说,增加400家门店仅 带来3.53%的市场份额的增长。


因此,一个品牌无论强弱,500家门 店大致足够,保证了人均半径不超过半公 里都可以到达;超过 500家时增长的份额 十分有限。

 

微信支付,增加市场份额的机会

 

据了解,接入微信支付后,星巴克门店 单人次结账时间平均节省了1020秒,提 升了消费者的数字化购买体验。但这一体 验到底给星巴克带来什么样的市场效益?


在模拟的接近一线城市各品牌实际 门店数量的场景中,我们发现,接入微信 支付后,消费者选择星巴克 的可能性显著 提高,从 47.57%上升到51.69%。此外,接 入微信支付可以让星巴克把线下消费和 线上社交结合起来,加强了用户之间的互动、实现了用户与品牌之间的链接。星巴 克抓住了一个明显增加市场份额、提升自 己数字形象的机会。 同时,调查也显示,如果接入支付 宝,星巴克的偏好份额可以提升得更高。达到52.54%,这与支付宝有更高的渗透 率以及消费者对支付宝有更久的使用习 惯有关。(见图表二)



 

场景资产,二线咖啡品牌机会

 

在本次调研中,我们还模拟了二线咖 啡品牌咖世家在三种不同情景中的表现, 发现咖世家通过门店扩张和接入支付宝 所增加的份额,主要来自于同等或者更低 地位的品牌,星巴克的地位很难撼动。这 也意味着,二线品牌之间仅仅依靠店面扩 张来实现份额的提升,只是同等品牌之间市场份额的此消彼长,因为同等品牌采用 同样的手段进行扩张时,会抵消其他品牌 的份额提升。因此,我们认为,二线品牌要 从品牌资产建设着手,去做基于生活方式 和消费场景的品牌定位与产品设计,提升 消费者对品牌选择的可能性。


消费者每天都会产生不同的需求,例 如,有需要独自放松的时候,有需要与朋 友小聚的时候……这些任务都可能点燃 消费者走进某个咖啡店的需求。事实上, 在各个咖啡馆品牌各自所创造的场景里, 产品、氛围、色调、服务方式等构成了一种 生活体验。这些产品及其体验形成了消费 者对一家咖啡馆的印象。如此反复,消费 者就会逐渐建立起消费场景与品牌之间 的因果关系,这个品牌就会成为消费者在 此场景下有倾向性的选择。


例如,与星巴克对应的场景中, 除了“想要坐下品尝一杯纯正的咖啡” (47.09%)这个场景,“与朋友小聚一下” (43.36%)、“与朋友 /同事/客户见面谈点 事情”( 46.84%)以及“与家人共度闲暇 时光”( 50.98%)是星巴克资产最高的三 个场景,这三个场景都指向(相聚)这个 概念,星巴克牢牢地掌握了与社交相关场 景的话语权。(见图表三)




但星巴克的场景资产分布并不均衡, 这也是二线咖啡品牌开发品牌场景资产的 机会。


以咖世家为例,从差异性、规模、强 弱关系来看,它的“独自享受”、“思考空 间”的频率之和占比为33.9%,超出星巴克在“相聚”概念上的 29.2%;同时,“独 自享受”和“思考空间”指向“独处”这个 概念,与星巴克的“相聚”概念有明显的 差异;从消费者对星巴克的负面反馈来看, “相聚”与“嘈杂”有着较强的相关关系; 消费者对“安静”是有强烈需求的;星巴克 在“独自享受”和“思考空间”场景中资产 相对较弱,同时其他品牌在这两个场景中 也没有远超咖世家;“独自享受”和“思考 空间”与咖世家的其他印象,比如“有文艺 情调”、“有时尚气息”和“比较高端”,并 没有违和感。


因此,咖世家的场景选择应该考虑 “独自享受放松和悠闲一会儿”(独自享 受)和“想有一个空间去思考和工作”(思 考空间)。在我们模拟的咖世家品牌定位 改变中,效果预期也印证了这一判断:在 星巴克和咖世家门店均扩张至300家,并 接入支付宝,进行场景定位的情况下,场 景定位的聚焦可以使得咖世家(300家门 店)与星巴克( 500家门店)的市场份额相 当,分别为 26.01%25.59%。此外,品牌 的光环效应也会使得咖世家在其他场景 中的份额得到有效提升。


基于生活方式和消费场景的品牌定位 与产品设计,是营销战略的重点。最终能不 能带给消费者一种愉悦的场景体验,能不 能基于某个场景上构建一种更加优质的生 活方式,是品牌资产建设的最终指向。在 强大品牌基础上的门店扩张、移动支付、或 其它营销策略,才能发挥最大的效用。


(作者均来自上海大正市场研究有限公司)

 

 

会员企业

京公网安备 11010502031393号