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撇去炒作因素, “即看即买”真的有意义吗?

来源: 发布日期 2017-05-25

/ 本刊记者 张志


从商业运营角度来看,“即看即买”也存在风险,品牌 需要精确地预估产量。

 

最近在接受《时代周刊》采访时,Tom Ford 表示要放弃 “即看即买”了。尝试后又弃用,让业内不得不再次 质疑:“即看即买”是否是大家茫然不知病灶之所在 而胡乱开出的一剂药方?


 Tom Ford公开宣布加入“即看即买”模式到现在放弃, 还不到一年时间。放弃的主要原因,是门店的销售周期跟不上时 装周的节奏。原本的计划是缩短在秀场上发布到门店销售之间 的等待时间,但因为要提前将成品运输到各家门店,放在店里直 到时装周发布后才能售卖,这相当于损失了门店一个月的销售。 Tom Ford承认:“时尚及零售业的快速路径是未来趋势,但现 在还不是时机。”



 

即看即买意味着什么?

 

近年时装产业无法回避的话题一定是See-now-buy-now Model(即看即买模式)”。对品牌来说,它意味着什么?


“即看即买”模式背后,意味着专为一年仅做两次新品发 布、产品生命周期长至半年的高级成衣品牌,必须缩短产品生命 周期。


有很多原因导致高级成衣品牌希望缩短产品生命周期。


首先,潮流趋势变化多端。虽然高级成衣品牌作为设计灵 感来源的上游,也是最具权威的趋势预测专家,如今也很难确 保半年前设计的款式,半年后还能大卖。


第二,快时尚兴起。它们似乎毫不费力地就把高级成衣用 半年时间原创出来的设计瞬间复制到大街上。


第三,社交媒体的力量。以FacebookInstagram、微博、 微信等为代表的社交媒体流行,让消费者在信息爆炸时代太容 易获得消费信息,每天有几十上百个品牌在向他们售卖产品,消 费欲望说不准在某个时刻就会被激起。


“即看即买”就是在一瞬间满足消费欲望,在看到的那刻, 直接把产品递给你:在这儿,买吧。

 

一半海水 一半火焰

 

先锋品牌已经张开双臂热烈拥抱它了:


LVMH集团旗下的Loewe2014年就尝试过“即看即买”;


Rebecca Minkoff20162月的纽约时装周上在其纽约 门店出售了T台同款服饰,根据其统计在时装秀当天,其纽约门 店的销量比平常增加3倍;


Tory Burch在秋季时装秀结束后,立即出售三种不同的运 动服和一套珠宝系列,其中一款阔腿短裤很快就断货了;


Tommy Hilfiger则从20169月起,在纽约时装周上采用多 媒体播报,并且所有发布的成衣立即在零售、电子商务以及批发 渠道面世······


Ted Baker也推出了一部即看即买的间谍主题微电影 “Mission Impeccable”,找来了盖 ·里奇导演。影片中能购买的 单品上都会出现一个“+”号标签,点击就能将产品加入购物袋中。这部 3分钟的短片是其品牌秋季系列宣传的一部分。


相比于设计师品牌,老牌的奢侈品品牌显得谨慎许多。LV 2017“度假系列”的发布会,浅尝了一把“即看即买”。全球有 7个国家的店铺会直接销售7款秀场新包。中国门店虽然没有现 货,但可以接受预约。


传统意义上的高级成衣新品发布,就是一年两次的四大时 装周。二月份发布当年秋冬系列,九月份发布次年春夏系列。为 了实现在产品刚发布的时候就进行同步发售,时装周自然成为了 “即看即买”的重要标杆。


于是,Tom Ford秀场结束后随即在品牌官网和NET-APORTER.com发售;Loewe在大秀之后提供了一款配饰可供购 买;Maybelline的两款眼影随Rebecca Minkoff的秀在Amazon进行销售;Moschino的胶囊系列在开秀前就把单品送给博主 街拍······


对于传统奢侈品品牌来说,“即看即买”算得上一场 “革 命”了。Burberry前创意总监Christopher Bailey对媒体表示: “为了办秀,我们花了太多努力调动市场气氛、直播和社交媒体 全上了,但结束后就关上门说,大家忘了它吧,因为你们至少得 等五六个月才能买到。这简直毫无道理!”


消费者不再耐心,市场仿佛慢慢被打破、形成新的格局。



 

要用等待来增加期望值

 

“即看即买”的模式,目前仍充满争议,一方面它有可能直 接颠覆时装周这个古老的形式;另一方面,人人都知道现今体系 和规则出了问题,而“即看即买”,是不是茫然不知病灶之所在 而胡乱开出的一剂药方?


世界第三大奢侈品集团——开云集团Kering高层,就曾反 对“即看即买”:“在奢侈品行业,我认为这是个错误,秀后即售 是一个噩梦,时装秀是不可或缺的创作过程,你不能将创意过程 一分为二。”法国高级时装公会也曾公开质疑“即看即买”的模 式,时装设计师协会主席Ralph Toledano的态度是:“目前的时 尚圈传统还是十分健全的,轻易尝试‘即看即买’并不明智。”


持反对意见的人立场很鲜明,迪奥、香奈儿、圣罗兰、巴黎 世家、爱马仕、Nina RicciLanvinMaison Margiela 等品牌的 高管,都反对时装周的新日程,他们认为“客人们需要用等待来 增加对产品的期望值”。


迪奥的CEO Sidney Toledano就曾表示:“这是一些公司 使用的推广炒作手段,运用这种模式的品牌产品可能不是活动 的核心,我认为这对某些品牌有帮助,但对我们来说没有任何 意义。”


之所以会有如此大的分歧,是因为高级时装与快时尚的逻 辑不同,遵循的是两种体系。在高级时装品牌看来,设计师在每 一次的引领潮流中创造了那些不会被遗忘的风格,被纳入社会 文化语境。它们非但不会被遗忘,哪怕历经年月,还能成功唤起 人们的回忆,调动起远去的情绪和情感。


从商业运营角度来看,“即看即买”也存在风险,品牌需要 精确地预估产量,否则要么生产了太多卖不出去,要么生产太少 满足不了市场需求。


这也就是为什么像BurberryRalph Lauren这样的品牌会 最先成为“即看即买”拥护者。Burberry最畅销的款式是经典风 衣,Ralph Lauren创立至今的生意基石是西装、衬衣和皮夹克 在内的经典美式款,它们都属于功能性强 ,但设计改动较少的, 因而适合这种新的零售模式。


“即看即买”这一模式的确让品牌的生产设计更以市场为 主导,但值得思考的是,在这种导向下,设计师相对务实,创意可 能会越来越稀缺。没人知道这股潮流能维持多久。

 

 

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