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“中国创新营销100人”王品赵广丰:用体验对抗互联网冲击

来源: 发布日期 2017-05-24

面对竞争激烈的市场,品牌必须有个性,个性包含了态度、形象和主张三个方面。如果只是做一个潮而没有态度的品牌,是无法长久的,因为永远有人会比你更潮、更炫。从那些生命周期长的潮牌身上,我看到的是它们的态度。


赵广丰

王品(中国)市场拓展中心总经理、新闻发言人


曾任职于台湾电通和奥美广告公司,2008年加入王品集团,2011年开始,协助王品集团多品牌发展战略,带领团队从市场调研、商机研究、竞争优势等分析,成功建立两个新品牌的品牌建设团队和系统;2014年,针对王品集团旗下所有品牌,特别是西堤厚牛排的品牌定位重塑工作,为品牌的后续发展壮大拓宽了道路。


整个餐饮业经营者从2015年中到2016年底处于一个爆发式增长的阶段,餐饮品牌暴增了10倍,而市场规模只有微量的增长,两者增长比例大约为10:1,在过去一年里,整个餐饮市场处于一个竞争惨烈的时期。


在这个背景下,王品集团的营业额增长了15%,老品牌和老店都维持增长的趋势,这也说明,当竞争越激烈,消费者选择越多的时候,消费者会集中选择他所信赖或者商业品牌力更强的品牌。在这一年里,王品集团推出两个新的品牌——“鹅夫人”和“GUN8辣椒”,正式进军中餐市场,把握更大的商机。


从2015年下半年开始,互联网营销开始冲击餐饮业,王品集团在经过一番思索后,回归到餐饮的本质,即餐饮是体验型的商业模式。具体来说,就是在餐饮业的产品价值之上,附加上心理层面的价值。这是2016年的一个关键。


在营销策略上,王品提出“求婚、领证到王品”,把求婚和领证这个人生中的重要时刻和场景与王品联系在一起。如果一个人领证这天是在王品吃饭庆祝,那么品牌在他的心目中自然会有附加心理价值,有了这个情感连接之后,以后很重要的日子都会选择王品。同时,这个策略也解决了品牌年轻化的问题。


在创意的传播上,主要是挑选一些城市的婚姻登记处附近的户外广告,其次在线上,主要通过大众点评和微信进行精准传播。


王品在2016年推出的新品牌“GUN8辣椒”,品牌的定位为年轻人,现在的年轻人对品牌的追求是“东西要正宗,包装要有个性和态度”,因此从品牌到产品的打造,都围绕着“有态度有个性”,在打造“潮酷暖”的品牌形象时,同时要有态度,喊出年轻人的心声,与他们产生共鸣。


在战术落地层面,“GUN8辣椒”以店面作为渠道,把产品、服务员、店内的装饰都作为宣传渠道,传播“GUN8辣椒”的品牌态度。未来,我们还计划长期落地的项目,例如,拒绝遗弃流浪动物,“滚吧,遗弃”,在品牌中注入感情因素,彰显品牌态度。


2017营销关键词

个性


随着消费升级,消费者从物质层面的满足开始提升到追求个性化,在这个背景下,面对竞争激烈的市场,品牌必须有个性,个性包含了态度、形象和主张三个方面。如果只是做一个潮而没有态度的品牌,是无法长久的,因为永远有人会比你更潮、更炫。潮是流于表面,生命周期短。从那些生命周期长的潮牌身上,我看到的是它们的态度。


案例工具书


LV年轻化。随着新生代消费者的崛起,LV必须变革、年轻化,但它没有因为为了年轻化在形象、手法和产品上做年轻化,而失去了它的本质。我认为它没有失去品牌定位的特色,相反,它的经典箱包的工艺虽然有新的元素加入,但维持了原本的工艺元素和精神,到现在已经成功吸引了年轻的消费者;其次,它整体的广告给年轻人张扬的感觉,的确做到了让年轻人觉得它变年轻了,但同时又保留了原本的个性和特质,在新顾客和老顾客中间,找到了一个平衡点,我认为这一点很不容易。


年轻化难就难在,如果守住品牌精神,会被认为不够新,而如果要够新,通常必须与老的精神割裂开来,但又失去了品牌的本质。LV做得漂亮的地方,在于它想清楚了本质精神才是核心,其他的都是手段。



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