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营销也需要“审计”

来源:周颖 发布日期 2010-09-01

  说营销审计是在营销泛滥或过度的基础上形成的,也许这种表述并不准确,但必须承认,正是因为营销活动的缺陷才产生了营销审计。

  通过调查发现,很多大型企业对营销审计的概念仍是模糊的,更不用说将营销审计用于企业的日常营销活动当中。从我们的近邻日本来看,他们的企业经常开展的是“营销诊断”,尽管这和营销审计还是有区别的,但至少这样的“诊断”是针对企业的营销活动,能起到监督、扭转企业困境并提供有效信息的作用。
  两者的区别在于:营销审计是在企业的正常运行下定期、持续进行的一项工作;而营销诊断多是在企业出现困境时进行的一项非持续、非定期的活动。

  从国内的企业来看,无论是营销审计还是“营销诊断”都属于初级阶段。但国内也并非缺乏成功的案例。

  以陕西盖天力的“白加黑”为例,在上世纪90年代中期,通过大量的广告创造了销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理的结局是,造成了企业有大量的应收账款,终端卖场难见踪影,最终导致市场占有率迅速下滑。

  在这个背景下,通过对销售渠道的审计,以及整体营销方案的审计规划,在随后的营销活动中,东盛取得了很大的成功,其中包括设立的针对药店经理和药店员工的营销活动等,也是非常有效的。

  上海交通大学安泰管理学院的彭娟副教授是国内为数不多的研究营销审计的专家,针对国内的营销现状及未来营销审计趋势,她的结论是:营销需要全面审计。

营销审计是个全面体检

  成功营销:在国内,营销审计是一个新生事物,但在国际上被引入营销领域已经有近50年的历史,它包括哪些审计内容?

  彭娟:营销审计最初在1959年被引入营销领域,现在已经成为营销项目控制与评估的最主要组成部分。所谓营销审计,是市场学(Marketing)、会计学(Accounting)、审计学(Auditing)的有机结合,是极重要的企业诊断,对改善企业经营管理、提高营销效率具有重大的意义。营销审计的内容包括:营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销功能审计和营销成本效益审计。

  成功营销:说到营销环境的审计,很多人会认为只是商业环境或行业环境,这么理解对吗?

  彭娟:不完全对。营销环境既包括宏观的也包括微观的,宏观环境审计包括人口环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治环境、文化环境;微观环境审计包括市场环境、顾客、竞争者、分销商和经销商、供应商、辅助机构和营销公司、组织内部、公众。其实营销环境就是营销活动的土壤,不同的土质气候将使同样的物种得到完全不同的果实,因此必须以审计方法来对营销环境进行一次事前的评判。在营销审计过程中,每一个环节都是很重要的,而且相互之间都有密切的关联度。

  成功营销:在对企业进行营销审计时,有哪些基本的方法?

  彭娟:营销审计方法分为三类:第一类是审计基本法,沿用传统的财务审计方法为营销审计提供营销的审计思路;第二类是审计查证法,便于审计人员收集审计证据;第三类是分析评价法,便于审计人员评价企业的营销活动。这几类营销审计方法主要是为了帮助审计人员收集营销审计的证据、评价企业的营销活动,并针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高营销效率的建议。

  成功营销:如果企业进行营销审计,还用根据不同的主体分类吗?

  彭娟:是的。营销审计要根据审计主体的不同,划分为独立营销审计和内部营销审计。独立营销审计是聘请专业的管理咨询公司对企业营销活动进行审计,这项审计工作是由外部人员进行的。内部营销审计则是由企业内部人员组织对营销活动进行审计,两者各有利弊。前者的好处是外部人员的审计更客观、公正、独立,缺点是对企业并不了解;后者的好处是熟悉企业及营销活动,但缺乏独立性。

营销审计能够创造价值

  成功营销:营销审计必然涉及到营销成本这一话题,如何科学地进行成本评估?

  彭娟:规模、质量、网点布局、服务设施、产品设备寿命周期、广告方式等方面,都属于营销成本之内的。需要注意的是,在企业营销成本预控的过程中,应当特别注重和善于运用网络和电子商务等方面的现代化技术手段,以此扩展信息渠道和空间。从各个环节、多层面以至于企业营销的全过程施加有效的成本预控,这样才能提高企业营销管理水平和经济效益。

  成功营销:看到审计这个词,很多人会下意识地想到财务审计。营销审计和财务审计有哪些区别?

  彭娟:营销审计和财务审计还是有很大区别的。前者偏重于过程,后者偏重于结果。前者的审计目标是发现市场营销活动中的问题,并找到市场营销活动中的机会;后者审计的目标是保证经济活动的合法与合规性。营销审计的对象包括已经发生的市场营销活动,还包括正在进行的市场营销活动,相对具有事前控制特点;财务审计的对象主要是已经发生的经济活动。营销审计的最大特征是全面性、系统性、独立性和定期性。

  成功营销:从事过营销活动的人都知道,在营销资金的运用上,很难划清资金的运用是否合理。营销审计能解决这些问题吗?如果解决不好,可能更容易引起企业和员工之间的矛盾。

  彭娟:营销审计主要审查营销活动的合理性、有效性,它也是站在所有者的立场上,同时也是相对独立的。理论上讲,营销审计是能做到对营销资金的使用及效果进行监督的,当然这需要各个部门的协作配合。其实很多人并不清楚,营销审计带来的利益远远超出营销本身所带来的利益。它可以找出新的潜在业务范围,建议新的客户服务种类等并提出许多其他的可行建议。

  成功营销:通常人们对审计的认识,很大程度上源于国家审计署。在人们的印象当中,只要审计署出面,肯定说明这个行业会有问题。营销审计会不会也是这样,即只要企业进行营销审计,就说明营销活动存在浪费或无效?

  彭娟:有这种想法说明国内的营销审计环境不成熟,因为很多企业并没有开展这项活动,也不清楚具体的流程。我前面说过,营销审计的一个特点是事前控制,也就是说,企业在没有营销活动之前是可以进行审计的。这种审计并不意味着营销活动出现了问题,而是通过审计可以更好地捕捉市场商机、发现最优渠道,以较小的投入获得最大的产出,是完全站在企业立场,希望获得最大经济价值的角度进行审计的。如果对企业进行营销审计就片面地认为企业营销环节有问题,那只能说明对营销审计的认识是不全面的,或是存在认识上的误区。

21世纪的营销审计

  成功营销:如果一个企业在营销活动之前,做好详细的营销规划,不是可以省去营销审计吗?

  彭娟:不会的。企业可以提前做好详细的营销规划,但不可能是长期的,因为营销是一个动态的,随市场、企业环境的变化而变化的,甚至在某一环节上随时都会出现变数。所以说营销活动不是一成不变、固化的模式。可以在某一阶段或某一个营销活动中省去营销审计的环节,但营销审计对企业的帮助是非常大的。
  成功营销:在营销审计中,营销成本的审计是最受关注的,因为这直接关系到企业在营销活动中支付比例的高低。如果让你给企业的管理层一些忠告,你要告诉他们什么?

  彭娟:我要告诉这些企业管理者,不管企业内部控制设计和运行得多么有效,营销活动表面上进行得如何成功,都应当适时地对企业的营销成本进行审计,以有效地降低营销成本,获得最大利润。

  成功营销:营销审计发展到今天,很多企业都开始引进这一管理行为。进入21世纪的营销审计将会有哪些变化?

  彭娟:肯定地说,21世纪营销审计更具有生命力和重要性。随着全球经济一体化的加快,营销审计将会有五个方面的变化:一是营销审计全球化;二是营销管理者在组织中的地位将进一步提高;三是考虑并衡量组织中营销项目的生态问题;四是与定期连续的营销管理相结合,形成一个完整的管理机制;五是扩大营销审计的概念,注重人力资源管理及管制。

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