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口碑营销:决胜体验经济

来源:大众点评网 作者:王燕梅 发布日期 2010-09-01
当大家刚发现了世界是平的后,又开始惊呼体验经济的来临。

  体验经济来临

  在戴尔公司总部,每间办公室的墙上都有一句口号:“顾客体验:把握它。”不仅如此,戴尔公司甚至还认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。所谓顾客体验,就是顾客和企业产品、人员及服务流程互动的总和。体验经济也就是顾客参与经济,是指企业以服务为重心,以商品为载体,为消费者创造出有价值的怦然心动的感受,从生活和情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与市场空间。

  体验式消费所带来的影响非常深远,以致于它将改变以往的营销模式和理念,重新搭建营销活动中的任何一处细节。根据麦肯锡市场咨询公司(McKinsey)的研究数据发现,美国大约2/3的商业活动中,都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程,商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。由英国的Mediaedge实施的调查也发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。 显然,在体验经济时代,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,传统广告的效果正在变得越来越差。信息爆作使消费者无所适从,现在他们倾向于以互动交流的方式获知相关信息,亲自参与到产品和服务中来,以此来满足消费的欲望。体验式经济使得口碑营销的进一步发展,并扮演着越来越重要的角色。

  尽管口碑传播很早之前就已经存在了,但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化,从而使传统营销策略受到了挑战,口碑传播随着经济的发展不断发生着变化。口碑营销作为一种新型的市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

  过去的信息传递战略往往从商品出发,对照竞争对手的定位和策略,一再强调其商品的功能或优势,却忽略了从消费者的角度来提炼商品的概念和差异,从而在消费者的心智中取得一席之地。在营销的世界中,没有产品或服务的比较,只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候,则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会,发现那些尚没有被发现、被宣扬,却最能代表消费者内心需求的观点,从而找到品牌在顾客心中的位置。因而,更能精准地把脉“上帝”,感动进而抓住“上帝”的心,获得不可估量的收益。  

 如何进行口碑营销

  1、提供有价值的产品和服务,制造传播点  

  以Gmail邮箱为例,它有Google的品牌作支撑,同时作为全球第一个1G免费邮箱,其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放,而是采用邀请方式,先在部分人群中进行注册体验,然后由这部分人群向朋友、同事推荐,送出邀请注册码,新用户只能通过邀请注册码进行注册。这种注册方式刺激了“物以稀为贵”的心理,使网民趋之若鹜,争先恐后地想要获得一个邀请码,注册成功后,又将有限的邀请码像宝贝一样送出去,如此循环反复,自然扩大了影响力和知名度。后期的侵权官司也为其传播起了推波助澜的作用,即使不做任何营销活动,一有什么风吹草动,媒体、网民自会争相报道。

  2、简单快速的传播方法 

  有了传播点以后,还需要选择好的传播方式。例如,大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时,这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送,所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒。网络技术提高了脚本传送和回应的速度,只要点击注册即可以拥有一个免费邮箱,何乐而不为呢?网络、公关、广告、会员制、俱乐部等都可以采用巧妙地方法实现口碑传播,达到为品牌造势的目的。  

  3、找到并赢得意见领袖 

  在口碑营销中有一个关键点,那就是控制“信息源”,而在信息源的控制中有一个核心,那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。腾讯在做QQ推广时,就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们定位的用户平均年龄约19~21岁,这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力,能很快接受并乐于去传播它。企业完全不能忽略意见领袖,因为他们的反应可能会影响大多数消费者。这些人可能也代表高度消费力,可以带给企业更多的收益。

  4、与众不同的体验和感受 

   根据新东方内部的调查,新东方的学员中,有80%是通过口碑传播选择的。这种口耳相传的人际传播效应比任何一种广告宣传都更为有效。因为新东方的学员在这里感受到的是和以往任何培训机构完全不同的体验。新东方不仅营销课程及学习方法和应试技巧,更主要的是在营销一种人生精神”,那就是新东方精神 “在绝望中寻找希望,人生终将辉煌”。新东方这种注重精神培养的策略取得了成功,因为老师和学员们不仅是师生关系,更是在分享人生理念和态度,培养友谊和忠诚。相比之下,新东方的竞争对手之所以慢慢衰落,正是因为没有意识到人文关怀对教育行业所具胡的独特力量,而是把培训完全当成了一种赤裸裸的商业交易行为。新东方巨大的品牌影响力,很大程度上就是依靠学员们相互之间的口碑传播,吸引了更多的学员来体验和感受。  

  5、搭建用户沟通平台和渠道 

  社会科学家告诉我们,每个人都生活在8~12人的亲密网络之中,网络之中可能是朋友、家庭成员和同事,根据在社会中的位置不同,一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如,一个服务员在一周内可能会与数百位顾客联系。所以口碑营销人员应该认识到这些人类网络的重要作用,尽量通过现有的各种关系网络将营销信息迅速传播出去,一方面,这样可以最大程度降低传播成本;另一方面,也会尽量避免遭到用户的反感。增强与用户沟通的渠道,可以提高用户忠诚度,又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格,为企业作有利的口头宣传,影响其他顾客的购买行为。因此必须建立企业与用户以及用户与用户之间的沟通渠道,使用户对产品的意见能传达到企业,让用户主地参与到营销活动中来,使口碑营销发挥更大的威力。  

  利润率和口碑营销的秘密

  很多时候,口碑传播行为都发生在不经意间,比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等,这时候传递相关信息是十分受欢迎的。因此,企业在客户身上投入的精力、资源并没有浪费,使现有客户满意,实际上相当于为企业培养出色的兼职推销员。研究表明,在大多数行业中,在公司的增长率和‘推荐者’的比例之间有强烈的正相关关系。在所有顾客忠诚度指标中,“净推荐者”跟公司利润增长最为相关。

  从2005年开始,通用电气用两个指标来衡量顾客满意度。一项是运营指标,随业务的不同而不同。而所有的业务都通用的指标,是“净推荐者”(net-promoter)这个社会指标。美国著名租车公司Enterprise的CEO安迪•泰勒(Andy Taylor)泰勒也认为:那些狂热的顾客,是公司盈利增长的关键驱动力——因为他们不仅会自己持续从该公司租车,而且会向朋友推荐。净推荐者,也就是那些狂热的少数,是公司业务增长的核心,因为第二选择在拥挤的市场上没有机会。

  口碑营销,最大的优势就是能够让企业深入消费者的角色,建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性,从消费者传递的口碑信息中去体验消费者对产品或服务真正的需求。企业只要找到了这种需求,并以全新的角度去诠释,就可以使品牌之树长青,使品牌更具活力和影响力。

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