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从贝纳通说起争议性广告

来源:ideashow 发布日期 2010-09-01
 在当今这个资讯爆炸的背景下,跳出常规捕获人们注意力的争议广告成为越来越多广告人青睐的手段。最恒源祥的十二生肖广告,脑白金广告,都可谓“名动中华”。还有比较“著名”的丰田汽车的“霸道”广告,雕牌洗衣粉“泡了吗?漂了吗?干了吗?”的广告,也因巨大争议惹来各方瞩目。

    那么到底应如何看待争议性广告?

    争议性广告可以成为企业的一种广告策略,好的争议性广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。

    广告的最大风险是没有效果、默默无闻,其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此,企业往往更注意由广告创意带来的知名度。而过分追求创意的新奇及注意力效果,往往会给广告主带来市场认同的风险。只有好的争议广告才是“扬声器”,其它的争议性广告,它们在短期对企业知名度或产品销售等方面或许会产生效果,但长期看却对企业的品牌有破坏性。广告中负面的东西一旦上升到品牌中,就不利于企业的长远发展,将来也许需要更大的投入才能补救。

    因此,广告公司必须学会控制广告创意风险,使广告的争议既给广告主带来最大的收益,又不会伤害到企业的形象。

    奥美顾客关系行销广告创意总监艾伯通(Dirk Eschenbacher)认为,一家负责任的广告公司从提出概念、确定创意到广告推出,中间有很多控制风险的环节,编织了一个“安全网”,但最终的效果还需要市场检验。

    对此,艾伯通认为进行广告创作的第一个步骤是要明确客户想要传达的信息,然后才是用何种方式表达。但所有这些都需要用调查和研究的结果去支撑。

  当确定几个创意后,通常广告公司还要请消费者小组对广告创意进行测试和评价。这实际上是在为客户编织一道“安全网”。但不管做了多少前期控制风险的工作,仍有可能在真正投放时出现问题。毕竟市场才是最终的检验者。

  一个好的创意,是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素,一是与所要传达的目标有相关性,让消费者容易理解;二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意,也只能说是喊出了很大声,但结果却没人能听得懂你要说什么。

广告产生争议的原因可能有很多种,比如有的产品本身就可能有争议,像转基因食品;而有的可能是广告的表现形式,比如前卫、夸张等等造成的。但总的来说,一个能产生正面作用的争议广告要有如下因素:

  第一是对品牌的树立有帮助;其次是要有品位,要能体现出这个品牌自己的品位;第三是相关性,要与广告传播的目标信息相关;最后,一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。

  将争议广告作为企业的一种广告策略,无疑是在与风险“共舞”。使用不好,就会给企业带来很多负面后果。因此,对创意的要求和把握也就要求更高。

  意大利的服装品牌贝纳通就是成功运用争议广告的企业。自上世纪80年代以来,它一直沿用这一营销手法。它的平面广告只要是上了媒体就会被禁,并且立刻登上报纸杂志的头条,被广为讨论。它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题,如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。但是通过这些争议吸引的注意力,加上营销手段的配合,才使贝纳通由最早的家族作坊发展到如今遍布全球130个国家和地区,年收入90亿美圆,成为世界五大服装品牌。

  之所以说贝纳通的争议广告是一种成功的广告策略,首先它的创意表达的不是庸俗的主题,相反,这体现了这个品牌紧密契合的时代精神和浓厚的人文主义关怀。托斯卡尼以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告,他的出发点在于对当代广告的批判与反思,将“发生在广告之外的”事情拉进了广告,颠覆了广告回避现实、回避现在,只与未来发生关系的传统。脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些震撼人心的画面以最真实和原始的面貌面对观众,告诉人们现实世界的种种矛盾与现实,艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、死刑、宗教冲突、社会矛盾都被收纳其中。表面看来这些主题五花八门、包罗万象,但它们一直没有离开一条主线,就是对和谐色彩、人类相处以及现实世界的关注。经过社会主流媒体的放大,它们甚至成为可以影响主流观点的时代主题。不难看出,认可贝纳通广告的通常是思想开放活跃,易于接纳新事物,对不同观点的容忍度强,敢于打破常规,并有一定的思想文化修养,对世界有自我的观点及品味的激进分子。而反对意见往往来自于古板、保守、因循守旧、循规蹈矩,并有比较强烈的宗教观、民族观、种族观的保守人士。

    其次,它的消费群体是思想开放的年轻人,适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感。

    再者,贝纳通并非只做争议广告,同时也有常规广告,用以维持品牌的知名度。这种广告策略,成为贝纳通能提升品牌价值的扬声器,让企业省了不少广告费。

    而中国的争议广告,像这样有意识、有水准、有品位的确实不多。这是由中国市场的复杂性决定的。首先中国市场太大了,同时由于发展的不均衡造成消费人群差别很大,不同地区的消费水平、文化背景、受教育程度、消费习惯等各不相同,有时候很难把握;其次中国是一个快速发展的市场,因为经济的快速增长使得市场的变化很快,而中国市场研究的整体水平还跟不上市场的步伐。因而创造一个可以让中国人全面接受,又直接又简单又有效果的创意的确很难。

    以我看来,前面提到的几则争议广告分别属于对品牌树立没有帮助和无法体现品牌自身品位这两类。脑白金广告、丰田汽车“霸道”系列和“立邦漆”的广告就属于对品牌树立没有帮助,甚至产生了损害。前一则广告虽然在图片表现上都很成功的吸引了受众的注意力,但是在立意上却有致命的硬伤。后两则广告由于国籍问题,严重的伤害了中国消费者的民族感情,使原本在中国市场有很高美誉度的两大品牌陷入一片声讨之中。另外的一类,以恒源祥的十二生肖广告和雕牌洗衣粉为代表,主要都是在广告品位上的缺陷。前者低俗恶搞,后者则打了色情的擦边球,格调和品位都很低下,自然也不会对品牌产生正面的影响。

中国市场正在“从渠道竞争为主逐步进入一个推广竞争为主的阶段”。当产品同质化非常严重时,就需要对品牌精耕细作。中国企业应该加快对品牌价值的塑造,而不只是宣传产品价值,这将更有利于未来的竞争。对广告应该有一个开放的心理,敢于探索,与专业的广告公司合作,根据中国市场的特点,制定最为有效的广告策略。不过,品牌概念不是一夜之间就可以完成的,也不是单单靠广告就可以解决的。它需要在消费者与企业的任何一个接触点上,传播出品牌价值信息,比如公司名称、标识、制服、售后服务,甚至接线生。

     可以说,1984年开始的贝纳通运动已经成为现在广告案例中的一个经典。而通过广告图片的争议性成功提升品牌形象的也许永远只有贝纳通一家。盲目模仿说不定只会“画虎不成反类犬”,落得东施效颦的下场。

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