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从热播剧《三生三世》广告植入来看 到底什么样的广告才是好广告!

来源: 发布日期 2017-02-21

近日,由杨幂、赵又廷领衔主演的开年大剧《三生三世十里桃花》引爆全网话题,杨幂蛇吻等相关内容频上热搜。时代真的不同了,就连曾经被视为植入广告禁区的古装剧,都在广告商的“利诱”下沦陷。《三生三世十里桃花》仅片尾列出的商务合作伙伴就有4家:一叶子、蘑菇街、百草味、泸州老窖。


该篇广告植入得最明显要属百草味了,不仅给了品牌露出,还植入了广告词。电视剧中凤九捧着坚果,坏了帝君的棋局,再顺势说了句讨好的话,“这坚果特别好吃”, 这话也刚好是广告词。除了百草味这种古代招牌法,蘑菇街的植入也是得要贴合着古代氛围。古代说“街”,其实是“集”,然后直接改了名叫“蘑菇集”,刻在了四哥走过的石头边上,可见,品牌商和编剧在品牌植入上很是下了一番功夫。


目前,优质的广告资源越来越稀缺,价格也越来越昂贵。而影视植入是品牌宣传的一种娱乐营销方式,其超高话题性、热度周期可控、接受度高、记忆度深刻深受广告主喜爱。更重要的是,植入式广告与传播载体共同构成一个整体,其植入的广告部分本来就是影视作品内容的一部分,由于艺术本身的创作需要而出现品牌植入,在受众毫无意识的情况下出现,而非广告的形式,讲品牌信息潜移默化的灌输给观众。不过,在目前影视剧植入风潮正旺的当下这也意味着大手笔的投入。


 


内容驱动传播成主流


如何靠内容捕获精准用户?


今天是一个"内容驱动传播"的世界,品牌商需为此做出更多的努力。除了植入影视剧,营销组织不断的创造文章、图片、音乐、视频,甚至游戏以及其他可以吸引消费者关注的"好内容"。


不过,这让大家在一定程度上产生困扰,如何辨别内容的善与恶?如何用善的内容让消费者记住你的品牌而不会反感?这是一个很复杂的问题。当然,也有极其简单的原则可供遵守:第一,让消费者发笑;第二,让消费者自愿传播。简单来说,这已经不是一个靠广告说教的时代了。印象比较深的符合这两点的广告应该是汽车电商平台神州买买车的“买买舞”。


 

去年9月,汽车电商平台神州买买车邀请娱乐明星王祖蓝担任形象代言人。实际上,汽车电商邀请明星作为形象代言人已经不是新鲜事,留给后来者发挥余地的空间也越来越小。但神州买买车除了与王祖蓝的个人形象吻合外,两者的目标群体也高度重合,都以80、90后的年轻人群为主。王祖蓝积极乐观、谦虚上进的生活态度影响众多80、90后粉丝群体,也符合神州买买车为年轻人群解决购车需求的定位。神州买买车首次启用形象代言人,就完成了一次现象级的亮相及营销,既迅速拉升了曝光度,又强化了品牌形象,还拉近了和目标消费者的距离,可谓一箭三雕。


从数据也可以看出,王祖蓝成为神州买买车代言人后,对其汽车销量也确实起到了极大的促进作用。公开资料显示,神州买买车作为神州优车集团的汽车电商业务板块,成立时间不到一年,目前线下门店已覆盖全国120个城市,并在双11当天创下了8小时售出3014台科鲁兹经典的天猫单品销售记录,整个双11期间共销售科鲁兹经典8965台,排名天猫汽车单品销量第二。今年1月9日,王祖蓝携手汽车电商平台神州买买车做客天猫直播,举办了史上最魔性的生日趴——直播卖车,在90分钟的天猫直播中天猫直播平台点赞1820万、在线预订达2717台、订单金额高达2.28亿元、每分钟卖出11台车,一直播点赞4294.9万,最高同时在线观看人数200多万。

 

如何精心布局传播链路?


使传播效果最大化


移动互联网时代,一个成功的内容营销应该是“走心”的。更有人说,直击人心的营销,是开启品牌成功之门的钥匙。除了选取适合的代言人外,如何布局传播链路也是传播效果能否达到最大化的关键因素之一。



神州买买车邀请王祖蓝成为代言人后发布了第一条广告片《买买买车》,该广告片通过改编神曲《PPAP》,由王祖蓝和《PPAP》原唱作者共同跳唱“买买舞”,因为洗脑的旋律和鬼畜的舞姿,一经发布就引发了业内外的大量关注。


数据显示,广告上线仅2天的时间就让这支TVC在微博、朋友圈、秒拍、优酷、B站等平台,累计播放量超过2000万。品牌方神州买买车的访问量涨了20倍,百度指数也迅速飙升。随着SNH48以及大量民间版本的模仿舞蹈疯传,这个广告又开始了第二轮扩散。


神州买买车的广告一口气集齐“网络神曲”、“超级网红”、“娱乐明星”三大互联网巨型流量,自然会形成刷屏之势,迅速提升品牌曝光度。视频中扩胸抬腿扩胸抬腿的动作搞笑又容易学,同时二人合体姿势又十分符合互联网年轻人群中二的特性,于是大量的民间版本开始疯传。此次神州买买车和王祖蓝的合作,除了提升年底销售数据外,也强化了神州买买车行业领先者地位,增加了市场影响力。


神州买买车广告的成功,可以总结为清晰的业务和品牌定位,目标人群分析,代言人的精准选取,更重要的是内容的精心策划以及传播链路的精心布局。


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