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“中国创新营销100人 ”麦当劳须聪: O2O 如何改变餐饮业

来源: 发布日期 2017-02-20

近年,由于数字化、O2O的兴起,中国消费者的生活形态正不断变化,也改变了外食市场的格局。麦当劳‘未来2.0’ 重新定义了顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择以及服务内容。


须聪

麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官


须聪女士是麦当劳(中国)有限公司副总裁,并于2013年3月1日起成为公司首位来自中国大陆的首席市场官。在须聪的领导下,麦当劳品牌一系列深入人心的广告片和推广活动赢得中国消费者的认同和喜爱,并且多次获得中国及亚太地区广告和传媒类的奖项。


2016年麦当劳已经进入中国市场25个年头。25年,无论是全球还是中国市场都发生着很大变化,中国消费者的改变更是天翻地覆。


在中国市场,麦当劳见证了二十几年的发展变迁,麦当劳希望成为一个联结人与人的纽带。并为了迎合中国消费者的心理,提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。数字化、个性化和定制化服务将是麦当劳的主要关注点,这三个趋势不仅体现在市场营销中,同时还渗透到全公司的战略上。


麦当劳的目标消费群主要分为三大类,一是年轻白领,二是儿童家长,三是学生。如今,这些目标群体大多为80后、90后,他们的生活被互联网深入渗透着,麦当劳为了更好地宣传品牌形象,必须把营销重点转移到数字化上面。过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后,发现现代消费者喜欢新鲜事物,颇具创造与冒险精神;他们也热衷于数字化、追求个性化。


2016年,麦当劳以“让我们好在一起”品牌主张与消费者沟通,随着生活形态变化,不断更新产品与服务。我们已在主要城市餐厅安装自助点餐机,消费者可以通过流畅的触屏便捷、轻松地完成点餐、支付步骤;我们与支付宝、微信合作,计划在2016年推进手机支付功能覆盖全国主要城市;利用互联网技术实现手机点餐——到店取餐等。利用数字化技术及数字化的品牌沟通方式,将能为消费者省去大量排队等候的时间,与消费者产生更亲密的连结,提升消费体验。


2017营销关键词


O2O数字化


麦当劳是一个餐饮行业,为了实现顾客在前端(门店)的需求,我们需要做很多后台的改变。在数据系统建立的过程中,数据量会非常大、非常快,在过去,程序化购买最大的问题是如果不能和销售连接,最后的品效难以评估;而现在手机支付方便普及后,餐饮业可以通过线下手机支付将门店销售行为和顾客的线上行为连接匹配,为真正的大数据分析、应用提供了可能。


麦当劳公众号有千万级的粉丝,通过对销售数据和社交数据的分析,可以更精确地锁定不同的用户客群。比如哪些粉丝在购买,还有哪些粉丝只点赞,不下单。从而为社交媒体运作和用户转换战略战术提供更多数据理论支持。今后麦当劳还会去研究LBS、Wifi、AI等多项技术,去充实麦当劳的线下体现和数据体系构建。



2016营销感悟


近年,由于数字化、O2O的兴起,中国消费者的生活形态正不断变化,也改变了外食市场的格局。麦当劳‘未来2.0’重新定义了顾客 的点餐方式、支付方式、餐单选择以及服务内容。我们希望颠覆消费 者对于传统快餐的印象,把更多自由交到消费者手中,让顾客享受简 单轻松的用餐体验。26年前,我们在深圳光华开设了第一家餐厅,我 们今天也将从这里开启‘未来2.0’的新旅程。麦当劳在实体店上进行 了数字化、全渠道点餐的探索,通过双点式柜台、触屏自助点餐机、动态电子餐牌、移动支付等形式,让餐厅的消费场景升级。


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