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什么样的案例才能打动营销人?

来源: 发布日期 2017-02-15

如果撇开自己工作的品牌来看,哪个营销案例在2016年真正打动了你?


在采访100位来自品牌、平台、代理机构的营销人过程中,我们抛出了这样一个问题。而这些广告主的回答,可以激发创新的灵感,甚至窥探到其背后所代表的行业未来走向。


趋势一:充分洞察基础上创造稀缺产品



农夫山泉“ 茶π ” 茶饮料案例。以“大自然的搬运工”而让消费者记忆深刻的农夫山泉,对于茶饮料市场,农夫山泉也一直未放弃过。茶π推出伊始,他们请来了韩国BigBang 来代言,利用 BigBang这个大IP来带动更多年轻人对它的认知和喜爱,同时,差异化的包装,更适合年轻人的口感,让“ 茶π ”在年轻人的市场表现非常亮眼。这是在充分洞察消费者喜好后所制造的稀缺产品,与市面上的同类茶饮料是有非常大的差异的。


趋势二:找准价值观的认同和传承点



品牌营销层面,Under Armour(安德玛,简称UA)如何直击耐克。耐克有一个家喻户晓的广告语:Just do it,这几乎成了耐克的品牌精神本身。这几十年都有竞品想挑战这个广告语但是都没有成功。而UA找到了突破口。耐克所有的“Just do it”广告片都是运动员在赛场上最光鲜的时刻。而UA也拍摄了几条知名运动员广告片,例如也启用了耐克曾经用过的菲尔普斯,但没有将关注的重点放在获得冠军之后的荣耀,而是将目光放在了训练时的艰辛上,“Rule Yourself”。这一打法完全将耐克所提到的“Just do it”运动员精神进行了深化,直指“你是你自己的主人”这一更真实、更深入的话题,也迎合了现在消费者能够接受更本真东西的趋势,动摇了耐克的根本。



一般深受大家关注和认同的营销案例,通常都是能密切抓住品牌的目标人群的内心去制作内容。无论是Under Amour与消费者沟通运动装备的专业性,还是百事可乐在猴年新年用六小龄童做的一系列推广,都是同样做到了这一点的。在设定好营销的触发点之后,再注重沟通的细节,以及使用当下人们喜爱和习惯的沟通渠道和方式。这样已经充分具备成功的必要条件了。



2016年初的百事猴王广告,这是一次非常好的价值观和情怀营销,从60后到90后都能够在西游记这样一个文化的传承当中,找到价值观的认同点和传承点。同时我惊喜的看到百事可乐在渠道营销方面的转变。我在百事工作时,电视媒体的投放占据每年特别大的比例,但是从2016年这个广告从投入开始,就是一个为新媒体而生的微电影,特别适合微信朋友圈传播的广告。这样一个策略对百事是特别大的变革和转身,从广告到H5朋友圈传播,至电商平台推出纪念罐,从创意到落地各方面堪称完美。



故宫淘宝的营销很有创意,它以有趣又受年轻人欢迎的方式在推动传统文化。借古革新的内容创意与准确的群体定位是故宫淘宝带给我们的启迪,同样致力于推动中国美的羽西,未来也会探索更多年轻群体喜欢的方式。


在化妆品行业,YSL通过话题性口碑营销,让全民参与讨论互动。有趣而且独特的内容,是传播的动力。



可口可乐的非标准地面广告。无论是春节还是圣诞,他们愿意用很高成本在商场门口做一个令人感动的地面形象广告,从广告触达率角度可能是不划算的,但是从让看到的人真正感动、成为品牌深度客户的角度,是非常成功的。


趋势三:新颖互动引发口碑传播



支付宝的“AR实景红包”。基于“LBS+AR+红包”的方式,用户可以在任何位置“藏红包”,也可以打开红包地图根据线索找到周围的红包,这都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件,增强了互动性和趣味性。


该案例的成功之处,在于它很好地实现了线上线下的联动,在新颖的形式、趣味的互动和更直接的奖品刺激下,实现了活动的社交性病毒扩散,最终实现品牌曝光和全民参与热议。


AR红包的关键在于有人藏红包,然后有人通过线索地图寻红包。某种意义上,这个方寸大小的线索地图可以看作是一个广告Banner,因此,AR实景红包之于线下商家导流的作用被格外看重,对于在线下举办活动的品牌或者商家而言,放一张图片塞几个红包,其传播效果不亚于地推。对那些线下门店依附性更强的产品而言,这种新的形式也许能够开启全新的营销模式,或许将为支付宝开启品牌定制业务,也未可知。



Kindle新产品的发布,有效将新产品的外观设计与产品卖点——阅读为消费者带来的内在改变相结合,请来了不同类别的意见领袖诠释产品内在及外在的不同特征,并以意见领袖的影响力在社交平台扩大了声量,实现了产品与品牌的双重曝光。


趋势四:借助跨界之力提升品牌溢价


华为的国际化运作的印象比较深刻,不管是华为Mate9手机在德国慕尼黑的全球首发,还是与保时捷的跨界合作,都让我们感受到了中国品牌在全球市场可以达到的品牌影响力和品牌溢价能力。



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