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一次看够十大品牌的实战经验总结

来源: 发布日期 2017-02-10

回顾2016年的工作,最大的感悟是什么?


大众、金立、SK-II、联合利华、奥迪、国泰航空、美的等品牌的营销负责人,用他们的实战经历,为《成功营销》总结了这些宝贵的经验心得:


大众汽车集团(中国)首席营销官、集团销售和市场营销负责人 胡波


“无处不营销。”


这主要体现在三个方面:一、“营销”已经从过去由特定的专业人员通过特定的专业媒体和线下渠道进行,变成了任何人可以通过几乎所有渠道在任何时间和地点进行;


二、营销与人们日常生活和沟通之间的界限逐渐模糊,换句话说,我们的生活已经在不知不觉中被营销“植入”;


三、从营销人的角度看这个现象,它让我更加清晰地感受到传统营销面临的巨大挑战:受众数字化、渠道碎片化(精准定位渠道)、沟通个性化(精准锁定受众)、内容定制化(受众主动选择)和营销场景化、实时化。



金立通信设备有限公司创始人、董事长 刘立荣


 “现在是品牌溢价的竞争。”


在我看来,手机厂商的竞争,至少经历了三个阶段:刚开始的时候,运营商的力量非常强大;第二波力量是电商,如果用一个词来描述那个阶段就是“价格”,最终走向了价格战。但是,在现在第三波浪潮下,手机厂商基本都不提价格竞争了,原因是:在消费升级下,大家对手机的追求已不仅是价格、配置,还有差异化等等。最关键的是,现有模式已经不仅是成本、价格的竞争,而是品牌溢价的竞争。现在几乎所有手机品牌都在做一件事情,就是要进攻高端,提升品牌的溢价能力。

 

华润三九医贸股份有限公司市场与品牌管理部总经理 于子桓


“数字化转型是长期的过程。


随着互联网的影响,消费升级的趋势,年轻消费者越来越占主导地位,娱乐化越来越明显,内容越来越受关注。作为传统企业来说,数字化转型比较难,企业数字化转型是长期的过程。2016年华润三九为数字化转型做了很多努力,现在基本上用内容进行跨渠道投放,这些内容会在电视上、互联网和社交媒体上出现,并不仅仅是更换渠道,而是要与内容绑定,尽量去实现不同渠道最契合的投放。作为传统企业,华润三九数字化转型任重而道远。

SK-II中国区品牌总经理 宣元


“需要原生态的内容。”


如何在碎片化媒体讯息时代,做有效的触发。以往砸一条广告片或者仅仅依赖明星为品牌发声的时代已经过去了,我们需要更多原生态的内容。只有做好原生态的内容,才有可能在碎片化时代愈演愈烈的当今,把握住发展的机会。

国泰及国泰港龙中国区市场推广及销售总监 赵文淦 


 “品牌要不断探究并合理分配资源。”


从微博、微信等社交网络,到具有社交属性的知识型社区、图片及视频分享平台;从能够激发兴趣的文字到H5,再到短视频和直播等方式;从品牌官方公众号到自媒体,无论从渠道还是沟通模式上,都需要品牌不断探究并合理分配资源。2016年底,我们的三名资讯科技见习生利用短短时间构思并开发了一款特别的手机应用程式Cathay Moments,并在圣诞期间于苹果的APP store上市。这款APP可以让旅客通过扫描登机牌记录自己的飞行足迹,也可以将自己的照片加上国泰品牌贴纸,并分享到微信朋友圈等社交媒体,可以说,国泰一直在试图挖掘不同的形式增强与旅客的互动性。

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理 于秋涛


“整合营销模式。”


在营销大变化的环境下,单独任何一种营销模式,不论是操作方法、内容,还是体验,都不能改变整体印象。所以我们提出的整合式的营销模式,就是把内容、渠道、体验、互联网技术等等,全部应用起来。就好比对一个人形成一个包围圈,他在任何环境下,从各个维度得到的,从不同角度得到信息,都是和我有关的。最后让受众慢慢把它组合成一个非常清晰的印象。而这个印象是可信的。


这是一个很简单的思维,但是这个思维就是我们在工作模式上说的整合。我们在任何一个营销战役上,或者营销活动上都是要多维度地做整合传播。

老板电器品牌总监 叶丹芃


“不要用爱去绑架年轻人。”


前几年我们走过很多弯路,不仅仅是这个行业,其实很多品牌在诉求的时候会走两个极端,要么就很无聊,要么就是讲情感讲大爱,让消费者产生反感心理,尤其是年轻消费者越来越对这种形式不感冒。所以营销人必须要做出一些改变。


比如现在年轻人很少做饭,很少下厨房,但是不能用“爱”这种宽泛的概念把消费者绑架回厨房,而是要激发大家更具场景化的想象力,更有趣味性的营销才能吸引现在的消费者。

魅族科技(中国)有限公司副总裁 李楠


“说真话越来越重要。”


营销没有产品支持就是假与空。手机品牌不能抄袭别人的路,只能找准自己的方向与擅长,并坚持做下去。手机行业未来会寡头化,但是仍然会有小众、个性化品牌生存空间。

 

联合利华北亚区个人护理品类副总裁 马文


“不断学习,才能应对变化。”


对于营销人才来说,一方面,一些基本的要求是不变的,例如,能够第一时间抓住对消费者的洞察,以及捕捉到大环境和所服务品类的变化,此外还要具备好的分析问题的能力;另一方面,学习的能力对今天的营销人来说至关重要。如今的营销方式和十年前有了很大的变化,现在,在中国上市一个品牌,上市的模式是需要探讨的,因为已经没有很多人看电视了,其次商超也不是唯一的分销渠道,分销的策略也随之发生了变化。作为营销人,需要不断地学习,不断提升自己的能力,才能应对变化,在变化的环境中找到适应自己品牌的成功之路。

美的集团副总裁 王金亮


“回归本质。”


一年过去了,我感触颇深的是,市场营销在经历了近年来各种层出不穷的新媒体、新营销的喧嚣之后,正逐步回归对营销本质的思考和探索。在千变万化中总有一些不变的东西,是最根本也是最关键的,比如用户价值、产品品质、广告创意、营销效率等。我相信这个思潮将继续,并有助于中国品牌的崛起。

 

更多有关行业变化及趋势展望,请关注《成功营销》“中国创新营销100人前瞻2017”系列报道。


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