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他们说,这几个营销案例代表了2016年

来源: 发布日期 2017-01-19

在采访100位营销人的过程中,除了预测2017年的走向,我们还问了他们2016年印象深刻的案例是什么,为什么打动他们?

以下五位广告人,以他们专业的观察,推荐了各自喜欢的创意。

(以下顺序不分排名先后)

推荐人:陈子洁

BBDO大中华区首席执行官

推荐案例:Brewtoleum

在几乎所有的品牌都在大谈特谈科技和数据,却没做出什么亮眼的作品时,BBDO新西兰办公室的同事却通过科技手段,把酿造啤酒的啤酒花残渣,转变成汽油,让喝啤酒的消费者仿佛觉得自己也是新能源的参与者,拯救了世界。

推荐理由:这就是利用科技来谱写品牌故事的好案例。



推荐人:黄敏尉

安索帕中国集团董事总经理

推荐案例:

1、Hungerithm

士力架在澳大利亚推出了一场智能测消费者心情的宣传,名字叫“Hungerithm”。Hungerithm基于一本3000字的字典,一天能分析14000条帖子。Hungerithm算法甚至还能理解俚语和反话。每隔10分钟或者20分钟,Hungerithm就会更新一次情绪指数。

重点是,Hungerithm会根据网络情绪调整7-11便利店的士力架价格。网友们越愤怒,士力架就越便宜。希望大家吃块士力架,就能消饿消气了。

推荐理由:在这个案例中,品牌利用数据、技术结合传播与零售,达到了品牌体验和促进销售的完美契合。而更重要的是,该项目能够落实执行,离不开品牌思维方式的改变,突破了企业内部的部门壁垒,真正实现整合。

2、康师傅“一碗面的功夫”

康师傅与梦工厂首次联手,将家里开面店的神龙大侠阿宝,与源自四川的老坛酸菜结合,透过“老坛秘制32式”的酿造功夫,共同打造出娱乐史上最惊喜的品牌故事之一。在电影上映前,品牌与梦工厂共同发布了“一碗面的功夫”康师傅老坛酸菜“特别篇”,并透过有趣的赠品“压面神器”,将虚拟与现实的世界连接起来,在市场上创造了强大的话题。网络视频播放量1.65亿次。

推荐理由:以往提及内容营销,往往采用的是内容植入的形式,而在这个项目中,梦工厂美国、东方梦工厂以及代理公司充分沟通,无缝地连接产品特性、动画形象和电影宣传,进行全面的设计,巧妙的融合,全面应用,充分挖掘IP的价值。


推荐人:施睿

智威汤逊上海董事总经理

推荐案例:爱乐维 爱在初生前

在中国,很多公立医院不允许男士进入妇产科看诊区,因此他们没法像准妈妈那样在B超屏幕上看到胎儿、听到胎儿的心跳。为了帮助他们在妻子孕期过程中更有参与感,同时感受到胎儿与他们之间的连接,JWT帮助爱乐维发明了一款工具,将超声检查中记录下的胎儿心跳数据转化成声波,通过蓝牙连接到这个工具,变成可以感知的震动,让准爸爸们如准妈妈们一样感受到胎儿的心跳。在爱乐维的帮助下,准爸爸不但能与宝宝进行“心贴心对话”,还能真切体会妈妈的辛苦。爱乐维让爸爸妈妈相信,对宝宝的爱不是从TA诞生后才开始,孕育TA时这份爱已经启航。

推荐理由:开发一款新的技术产品,这不仅仅是一次营销传播,帮助品牌触达消费者,更是实现了真正为消费者解决问题、帮助他们的生活。



推荐人:Fabian Kietzmann

竞立媒体首席数字官

推荐案例:益达“笑出强大”奥运营销活动

益达在全球推出“增强自信、笑出强大”这个新定位。这源于一个普世洞察——无论是谁,都希望能够准备得更完善,来面对人生中的重要时刻。当消费者口腔洁净清新之时,他们当然会更加自信。

奥运期间,就是一个宣扬品牌理念的完美契机。益达在奥运期间首先推出以苏炳添为代言人的TVC广告,在视频与电视广告上全网热播。同时在传播内容上,奥运期间益达在腾讯新闻客户端定制运动员笑对赛场挑战的开屏广告与特约栏目内容,以“无论成绩如何,依然笑出强大”为核心紧跟每天赛况热点,引起新闻读者共鸣。用户点击开屏广告后,可进入《今日中国笑》报道的页面,为运动员“笑出强大”的故事点赞加油。为转化成购买,消费者还可以直接点击京东链接按钮,购买益达产品。

奥运期间,益达在社交媒体上进行了多方位的内容传播。在微信朋友圈上,益达以“点亮中国笑”为主题投放朋友圈广告。面向70、80后这群朋友圈广告精准人群,并借助特殊时期这个人群集体释放的爱国热情,广告以H5互动形式,邀请消费者上传笑容照片,加入队伍。面对95后社交媒体新力军,益达在QQ空间发起每日签到活动。

随着线上传播如火如荼地开展,线下门店支持也不落后。结合奥运以鼓舞运动员笑对挑战和压力的精神为话题,从线上传播到线下支持进行全方位整合。

推荐理由:它将优秀的内容、数据、热情充分结合,并与腾讯的资源成功整合,最终带动了产品的销量增长。另一方面,这个营销活动的时效性也令我印象深刻,活动结合奥运赛事的实时赛况,将用户对赛况的反应整合到传播过程中。这些元素可能也就是未来定义一个成功的营销活动的范本:内容、数据、整合、实时性、热情以及结果导向。


推荐人:王恺宜

李奥贝纳上海总经理

推荐案例:

1、梵高的卧室( Van Gogh's Bedrooms)

为了宣传芝加哥艺术馆(Art Institute of Chicago)的新展览 “梵高的卧室”( Van Gogh's Bedrooms),李奥贝纳芝加哥为这个博物馆做了一个有趣的营销活动:根据梵高的画,复原了他在法国阿尔勒的卧室,将这个房源挂在 Airbnb 上。这个房源的有效日期是 2 月 14 日 到 5 月 10 日,和展览同步。二月份的入住在消息被放出来几分钟内就被订满了。

2、“小茗同学”整合传播

统一旗下冷泡茶品牌“小茗同学”是针对95后消费者而推出的,以95后的性格、他们喜欢的语言,打造了95后二次元小茗同学,并把整个传播的沟通着眼于认真搞笑的冷幽默,与统一的冷泡制茶工艺呼应,两者的结合,诞生了“认真搞笑,低调冷泡”的品牌标语。2016年,推出广告片“爱因片”,除了把新发明的冷泡茶重点突出以外,另把新推出的口味改名为“溜溜哒”(“溜溜哒”等同于66哒),在95后的社交语言中,“666”代表很牛的意思。同时,做了很多微信表情,促进了品牌形象的再次传播。


推荐理由:找准市场定位,充分了解目标消费者,针对他们的特点实时创造内容,一步步积累品牌IP、将品牌做大。


更多有关行业变化及趋势展望,请关注《成功营销》“中国创新营销100人前瞻2017”系列报道。



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