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例外,大牌有多远?

来源: 发布日期 2017-01-12

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文/本刊记者 谭爽


在中国,设计师品牌逐渐增多,从中国国际时装周每年的盛况可以看到,它们层出不穷,并日渐成熟。但是无论从消费者基础还是价位,中国自己的设计师品牌离国际大牌还有一定距离,但是这其中也有“例外”,比如——例外。



1996年,毛继鸿和前妻马可都毕业于北京服装学院,毕业时在恋爱中的两人一起决定创建自己的品牌——例外,表达自己原创的服装理念。


2013年,例外开始走入大众视野。脱颖而出是在情理之中,这是中国第一个设计师品牌,也是奋斗了最长久的品牌。很多人都在羡慕这个品牌能够一步登天,然而例外并没有着急急速扩张,节奏不慌不忙。


2016年,例外的最新旗舰店选址在华贸一层,隔壁的SKP购物中心有国际奢侈品牌爱马仕、GUCCI、LV等等一线大牌的北京旗舰店,例外的品牌定位与设计和这些国际大牌并没有任何相似之处,但开在同一商圈同一区域,意味着这个中国本土设计师品牌将要和国际大牌同场竞技。


其实中国品牌面对的状况日本品牌也曾经经历过,1970年代和1980年代早期,日本迈入拥有强大购买力的强盛时期,奢侈品牌大量涌入日本市场,日本时装设计师以集团军的姿态亮相国际,山本耀司、高田贤三、川久保玲和三宅一生,这些名字现在仍代表着高端设计。现在中国的消费环境和当初的日本相似,中国本土品牌距离成为大牌有多远?


东方审美的品牌定位


1990年代末,中国刚刚成为世界工厂,互联网方兴未艾,大众文化快速崛起。此时,也是中国女性身份意识的“苏醒期”,中国服装行业迎来了品牌的婴儿潮,在模仿与摸索中逐渐成熟。新世纪以来,消费者对服装的诉求渐趋个性化,例外就诞生在这个时代。


“例外”这个名字和它的反转体英文“EXCEPTION”的商标,背后含义在于——例外就是反的,同时是设计风格的写照——不跟风,总是游离于大众潮流之外,又能创造新潮流。创始人毛继鸿直言,在品牌定位上,例外适合的是这样一种女性:有一点文艺气质,追求生活品质又想与众不同,了解国际的流行却想表达东方气息。


例外独特的审美格调,造就了品牌调性,在中国消费者心目中有一种对五四女学生的向往。这是外国品牌捕捉不住的中国感觉,也是例外在中国女性中走红的原因——例外的版型更多是东方感觉的平面剪裁,就算西式的立体剪裁也会缠夹很多东方元素,比如不对称等细节。



毛继鸿告诉《成功营销》记者:例外在成立第三年的时候,就开始考虑品牌风格,最终在2001到2002年的时候确定了自己明确的风格。确定风格和品牌定位对于原创品牌来说是一个很重要的过程,“确定风格,不再是随便采用任何一种面料就做设计,你要系统地考虑产品从梭织、毛织、针织的制造过程,包括整个消费者的生活方式都要考虑。”


建立稳固的品牌调性


2004年,毛继鸿领导例外度过创立以来最严重的一次危机。那时中国市场不认本土品牌价值,设计师品牌遭受国外时装冲击,又陷入了与批发服饰低价搏杀的困局,纷纷倒闭。毛继鸿决定,关闭过半的零售店铺,提升产品价格,减少出产量,延长制作时间的方法,以升级品牌形象。


在经历了客人锐减,业绩巨跌的打击之后,毛继鸿决定对品牌进行提升,“例外的产品更强地关注于手工,关注于很多人文关怀、深度的文化元素,关注于材料的技术,包括材料的织法,自己去创造材料,自己去定材料、织材料,自己去做花型、印花型等等,在2006、2007年,例外把重心放在了工作室的培养,重点放在设计师团队的成长、维护。”


成功服装品牌创立者背后一定有一个复杂的团队,包括其他设计师、生产和销售。例外从1996年成立到现在,是国内对产品稳定性把控极为成功的品牌,风格很稳定。毛继鸿认为设计师或者品牌的稳定性主要来自团队的稳定,“你要用发自内心的热爱,用审美、材料、制作、对细节把控力等方面的专业知识,满足消费者的需要,让他们可以表达自己的情感。”例外一共有300人,设计团队20多人,“这其中每个人对情绪的把控、对顾客心理的判断,都是需要训练和规范的,并且需要每天维护”。


突破服装的局限



例外十周年,有新品登场也有历史回顾。


中国原创品牌离大牌有多远?中国现在没有清晰的高级时装市场,高中低混为一谈。大牌意味着品牌领导力,意味着影响并领导市场。奢侈品的本质在于,消费者购买的是概念和风格,并参与到生活方式里去。


这个过程中,毛继鸿逐渐感受到了衣装的局限。他认为,在今日的环境下,仅以时装视觉这单一语言再塑中国风格似乎是不可行的,它应该被嵌入更大的格局,探索当今中国人的生活方式、精神生活以及人文诉求。于是,2011年,文化公共空间“方所”在广州成立了。方所以毛继鸿心目中的东方美学为基调,设计上自然雅致,内容则以图书为主体,融合了百货、咖啡馆,也专门为年轻设计师和艺术家设有展示区域。


毛继鸿为本土品牌开出的药方是——“构建当代中国生活美学观”。时装业内总是有这样两种领军人物:艺术家和企业家,毛继鸿的身份相对于艺术家更倾向于企业家,成为奢侈品,最重要的是故事,品牌的执掌者必须讲出一个足够动听的故事告诉消费者,是什么让你的东西卖得这么贵。


【Q&A】例外:商业进取心


“例外”品牌创始人 毛继鸿


《成功营销》:现在国内的奢侈品大环境不好,像LV这样的大品牌还在关店,是什么样的信心让你可以在北京华贸开店?


毛继鸿:做服装行业不管商业环境如何,总得开店去面对消费者。奢侈品前面十来年在中国市场快速扩张,从2012年开始就进入调整期,但是扩张和调整并不矛盾。对于一个中国品牌,例外入驻华贸是支撑自己的市场,因为品牌目前还主要服务于本土的消费者。


在华贸和SKP这样一个中国最重要的商圈首层位置,没有一个中国品牌的店铺。所以进驻华贸我更在意品牌上的效应,我希望我们这次的入驻对其他品牌有示范作用——中国品牌是可以和国际大牌平起平坐。


《成功营销》:例外创立20年来,消费者的诉求方面有没有发生变化?


毛继鸿:受到媒体、互联网、国际品牌的影响,中国的消费者有很大变化。这对行业来讲是一种鞭策,也是一种竞争,让市场更国际化。中国消费者从过去盲从的状态,达到了自身有很强烈的判断力、审美的阶段,这对于品牌来讲是好事。因为品牌有了20年的历史,例外的消费者也同时发生变化,曾经的消费者年纪和心态逐渐改变,我们通过产品对描绣、对纤维、对染色的关注,把消费者对触感、美学的共鸣引导到我们提倡的东方生活方式上面,给予她们情感表达的载体。


《成功营销》:面对社会变化你困惑过吗?


毛继鸿:不断被不同的社会新潮流冲击当然会有困惑,面对困惑,我会马上想到第一次遇到泡沫的时候,你选择是要去拥抱它?冷静地对待它?还是参与它?但是不管怎样变化,你就是一个做服装的人,得认认真真地回到做衣服这件事情上。


记得2013年开始,双十一非常火爆的时候,我看到服装行业前十名基本上都是有自己实体店的品牌,至少有了十年以上或者是更长时间的积累。这意味着当品牌有了知名度,做互联网才有效益。这一点证明了,做品牌不管是技术上发生什么变化,做品牌本身、做衣服本身的初衷没有改变。


《成功营销》:例外未来是否会有更多的尝试?


毛继鸿:其实越在互联网时代,品牌越需要特点。比如方所,就是我们对成为城市文化地标的尝试。这个效应的持续性和复杂性,让它没有那么容易被别人迭代,我觉得真正能够把握到时代脉搏的关键,是对社会的贡献,在能触动他人心的那一刻的东西,才真正有价值。


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