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世界杯“阴影”下的营销策略

来源:唐曼曼 发布日期 2010-09-01

  “既生瑜何生亮”这句话用在世界杯期间的一些行业或企业身上再合适不过了。
  世界一级方程式(F1)大奖赛英国站负责人理查德·菲利普斯向一级方程式赛车管理公司提出申请,希望将英国站开赛时间向后延迟,以避开世界杯英格兰队的几场比赛。
  美国NBA总决赛和世界杯同时开打,在不少重要场次的收视率都败在了世界杯之下。
  英国不少中餐馆大叹世界杯揭幕之后,生意下跌了五至七成。
  泰国的旅游业在世界杯期间营业额减少了五成,旅游局解释说,中国的旅游者都去看电视了。
  中国湖南卫视总编室主任李浩承认今年的“超女”遭遇世界杯的“收视打击”。
   国际地产经纪公司第一太平戴维斯的数据显示,一旦哨声响起,私人住宅市场的成交量就会下跌两成至四成之多。
  四年一度的世界杯是全世界球迷的狂欢,更是营销界的盛宴,但是正如中国古人所讲的“灯下黑”一般,世界杯的光芒使同样需要火爆人气的行业和企业被置于“阴影”之下。而且不仅仅世界杯足球赛会给企业带来“阴影”,重大活动、黄金周、高考、甚至同行的一些超人气策划,都会给处于“平行”状态下的企业带来阴影威胁,如何打破“阴影”下的困局,是个不仅仅在世界杯期间才出现的命题。
                
借力打力                      
  “七喜不含咖啡因”的广告堪称营销史上的经典,使七喜一下站在了可口可乐、百事可乐两大巨人的肩膀上,这里蕴含的营销思路就是借力打力。
     被世界杯所“拒绝”的企业能不能把“拒绝”世界杯当作卖点?可以的,并不是所有的人都是球迷,而且球迷群体基本上是男性。
  电视剧和世界杯似乎有些水火不容,韩国为了推销电视剧,提出“丢开男人自己看电视”这样的煽动性口号,剑峰所指极有力道;瑞士旅游业推出帅哥战术,其诱惑性的广告词是:“亲爱的女孩,为什么将自己的宝贵青春浪费在那些只知道世界杯的国家和男人上,应该给自己多一些选择,多一些快乐”;在香港,大型商场“别有用心”的宣传:“所有女人注定要败给同一个‘情敌’——足球,所幸的是她们还有一个最好的‘情人’——shopping”。
  借力打力思路在广告宣传上经常被使用,当企业处于某些“阴影”中时,既可以把这些“阴影”踩在脚下,也可以在“阴影”下乘凉。比如“七喜不含咖啡因”就是挑战了风头正健的可乐产品,把它踩在了脚下;本土品牌中最有代表性的蒙牛,刚上市时很真诚地承认“伊利”的地位,把自己宣传为“做内蒙古第二品牌”,并提出要“向伊利学习”,从而和伊利挂上钩,抬升自身的品牌地位,正所谓“背靠大树好乘凉”。 

寻找空当
  零点研究咨询集团董事长袁岳对《成功营销》记者表示,如果一段时间里大家只有世界杯可看,那么就会产生相当的疲劳度。当大家都往东的时候,往西一定是有意思的,所以这个时候,应该有一个完全不同于世界杯的游戏可以让大家来玩。但要做到这一点,一要有足够大的投入,二是在设计组织上下足功夫。WTO峰会期间,恰恰反WTO的声音是更大的,原因在于所有反全球化的组织都有效地动员起来了,形成一个强有力的运动。
  东方卫视的“莱卡加油好男儿”栏目在世界杯期间吸引了相当多的人,可谓“提供完全不同于世界杯的游戏”的成功案例,很重要的原因是借助了女性对男士的关注,拒绝用男人评男人,坚定地用女人评男人,激起了男女观众的兴趣,至于产生了很多争议,更是增加了人气。
  “超级女声”也曾硬碰硬与世界杯争抢人气,世界杯期间爆出两个事件,一个是湖南娱乐下令“通缉”一直揭露“超级女声”黑幕的“舞美师”,另一个是李宇春抄袭事件,李宇春在博客里写了一个关于世界杯的文章,被指抄袭。这两个事件都没有引起较大的公众关注度,前者“舞美师”事件存在时间过久,悬念很少;后者则跟一般的娱乐花边新闻区别不大,无法把公众眼球吸引过来。
和行业大佬们抢人气最成功的恐怕属英国的维珍集团,是英国最大的私人企业,旗下拥有200多家大小公司,在"英国男人最知名品牌评选"中排名第一,在"英国女人最知名品牌评选"中位列第三。但是这样一个巨头公司,产品却在所处的每一个行业里都不算名列前茅,用维珍总裁理查德·布兰森的话讲,维珍是一只"跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗"。
  维珍集团选择进入的每一个行业都是被“大企业”瓜分过的,但布兰森认为,处在成熟市场里的企业创新潜力都受到了压制,消费者只能在价格上进行比较。而维珍所有目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上,通过给消费者提供创意十足的产品和服务赢得生存空间。



积极抢位
  足球比赛中,好球员总能抢到有利的占位,或者提前赶到,用速度去抢,或者判断局势,用头脑去抢,谁能在占位上做得出色,谁就很有可能在关键时刻一脚定乾坤。
  上海国邦管理咨询公司合伙人周春兵谈到“阴影”下的营销策略时强调,提前锁定目标群是避免在“阴影”来临之际被动挨打的重要方法,比如这次世界杯赛开始之前,一些电影院针对购票者推出促销活动,提前锁定(如预交定金、提前打折销售等)该目标群,如果到了世界杯开播的“魔力期”再想吸引这样的群体就非常困难了。
  海尔是中国最会抢位的企业之一,在2001年中国申奥成功的庆祝狂潮前,萨马兰奇刚刚宣布中国申奥成功,记者新闻稿还没见报,海尔仅花30万元制作的祝贺片“全球海尔人热烈祝贺申奥成功”已经开始在央视播出。而在雅典奥运会前夕,海尔举行“雅典奥运倒计时一百天”活动,提前为“新闻”预热,在雅典奥运会期间赛事紧张、观众无暇看广告时,海尔已经收到了满意的传播效果,使海尔从容度过了奥运会的阴影期。

暂避风头   
  
与“三十六计走为上”不同,暂避风头不是一走了之,倘若暂时没有找到好的市场推广角度,又面临着巨大的冲击,最好的方法就是回避,避免以卵击石。袁岳对《成功营销》记者建议,像人气完全被世界杯抢走,而且没有改变的本钱的企业,就应该接受现实,避其风头,同时在这段时间内调整企业的市场和服务,而平时会因为市场增长很快,没有时间做这种基础工作。
  这种策略基本上是把“阴影”期当做淡季处理,回头做市场基础工作,解决市场遗留问题,维护品牌形象,这样旺季市场冲击销量才有基础,在营销人士的眼中,“淡季做市场,旺季做销量”,品牌形象需要持续的建设和维护,在淡季也不能松懈,否则消费者会淡忘品牌形象,品牌的知名度会下降。
  同样要靠人气挣钱的北京华侨城用四年时间打造的主题生态乐园“欢乐谷”选择在7月9号开园,就是一个很典型的例子,世界杯比赛期间“欢乐谷”也在做一些品牌推广工作,但是引而不发,只是相对温和的推荐品牌,在目标客户经常出现的场所适当做了一些宣传,同时为开业做准备,随着世界杯逐渐接近尾声,“欢乐谷”的推广也逐渐发力,恰恰在世界杯结束之后,人们要寻找新的乐趣的时候,“欢乐谷”高调出现,节奏把握得恰到好处。
  所以当“阴影”无法摆脱,或者摆脱成本太高的时候,企业有所不为、休养生息,权当遇到了一段时间的淡季也不失为一个明智之举。


“阴影”下的营销策略
操作思路
实施条件
案例

借力打力
  
利用强势竞争对手的缺陷,吸引自己的目标客户。
竞争对手因缺陷丢掉的客户包含在自己的目标客户群中。
  “七喜不含咖啡因”广告,使七喜一下站在了可口可乐、百事可乐两大巨人的肩膀上
寻找空当
  
“当大家都往东的时候,往西一定是有意思的”。
  千篇一律会产生疲劳,但要有足够大的投入和精心的策划才能实现另起炉灶的成功。
世界杯期间东方卫视“莱卡加油好男儿”活动,提供了 完全不同于世界杯的游戏。
积极抢位
  
提前锁定目标群以避免在“阴影”来临之际被动挨打。
  要有超出同行的速度在“阴影”来临之前完成布局。
  一些电影院在赛前通过促销提前锁定世界杯期间的客户群。
暂避风头
  
避开锋芒,抽身做好企业基础工作,并维护品牌形象。
  无法摆脱“阴影”,或者摆脱成本太高,企业无法承受的时候。
  “欢乐谷”在世界杯期间只做适当宣传,选择在世界杯后高调入市。

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