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段子手“广告日常”研究

来源: 发布日期 2017-01-05

成功营销微信号:vmarketing


/特约撰稿人 苏落


段子变成了生活方式的一部分,而段子手的世界,却越来越让人看不懂。


最近,频频被各位段子手刷屏。先是,薛之谦不知什么时候由“歌手”转变为了“段子手”,而且,他代言腾讯动漫的H5刷了无数非动漫迷的屏;随后,段子手界一则“暴富”新闻又来袭,微信订阅号“同道大叔”以2.17亿元人民币出让72.5%的股权,套现1.78亿;然后,高冷奢华的积家品牌选择了papi酱拍新广告,引来众多疑问和吐槽。


段子手的世界,越来越让人看不懂。


社交媒体改变了人们的生活,也改变了诸多行业的生态。人人低头看手机的年代里,微博、微信成为了接收信息的端口。段子正在变得触手可及,它已经渗入到睡前、醒后、上下班途中、吃饭时的各个碎片时间当中。段子变成了生活方式的一部分。


[名词解释]


段子和段子手段子是相声中的术语,本来指作品中一节或一段艺术内容。在短信和微博时代,现代意义的段子流行起来,并且形式和内容都发生了变化。但段子的本质始终如一:从非逻辑性的角度去观看事物,达到“预期违背”的效果——就像“雷米·盖拉德”式恶作剧所贯彻的那样。他们涉及的领域极其广泛,粉丝量则不亚于娱乐圈明星:如段子手“我的前任是极品”主攻生活搞笑,粉丝数达1431万;“谷大白话”专门翻译美国脱口秀,粉丝数达768万;“耳帝”从事专业音乐分析,以《我是歌手》实时点评著称,粉丝数达661万。


段子手梯队


以薛之谦、大张伟、贾乃亮为代表的明星队


1.薛之谦:以“自创长段子,我的愿望是世界和平”而走红,爆发事业第二春。现如今,薛之谦的长微博广告颇受广告主追捧,每一篇长微博最后都会来一个神转折,曝光产品。

2.大张伟:因其北京瘫和毒舌嘴炮走红,其段子方式很多,自黑视频、自创长段子、与粉丝搞笑互动等等。

3.贾乃亮:综艺一姐甜馨的爸爸,凭借综艺走红后,就走上了段子手自黑的道路。常见方式:自黑、小咖秀重度上瘾、拖家带口的自黑。


以小马甲、小熊猫为代表的普通人队


1.回忆专用小马甲:因其宠物妞妞、端午而红,粉丝量极高,而马甲本人马建国的真容也是网红圈一大谜题。常见方式:秀宠物、写段子、发搞笑视频、接广告等。

2.天才小熊猫:脑洞奇大无比,是一个成名比较早的段子手。2010年借着3Q大战创作了著名的《右下角的战争》系列一举成名。擅长将段子巧妙融入创意,网络化的语言也很接地气。

3.追风少年刘全有:热衷于发布搞笑视频、原创段子和图文,热点追得勤,更博频率高。

4.小野妹子学吐槽:粉丝数超千万,热衷于发布搞笑视频、段子、追热点,更博频率高,微博转发量经常过万。


段子手的“日常”


互联网给任何一条富有生命力的段子都提供了传播与发展的机会。段子在传播过程中也不断地被加工被丰富,并以其短小精悍的特性,极度易于传播,从而迅速俘虏了大多数人的注意力。那么,在这个以注意力与影响力为王的现代传播市场中,段子手自然会成为品牌创意传播的重要载体。


随着技术和媒介的不断变化,段子手作为“广告担当”的形式也随之不断翻新、越来越多。


图文结合形式


最早于微博、微信上活跃的段子手,大多从天涯、猫扑等各大论坛以及豆瓣、知乎等平台转战过来,如@王小山、@李寻欢、@雕爷、@留几手等,当然他们还大多保留着以文字为主的表达形式。这些人将之前平台上的粉丝搬过来,轻松完成粉丝的“原始积累”,很容易实现关注量几万、几十万。


在这里不得不提到一位特殊的段子手——@杜蕾斯,虽不是可感可知的“自然人”,是品牌团队运作,但放眼望去大多段子手也都是团队运作。每当有热点事件发生,@杜蕾斯总能在黄金时间完成属于自己产品的借势营销。不怪乎段子界流传着一句话:平生不见杜蕾斯,道尽段子也枉然。


【案例】


@留几手的人生指南


因为毒舌评照片,留几手的新浪微博粉丝数从200多猛涨到快40万,到现在的超过1000万。他当初的打分鉴美,并不是根据美丑来确定分数,而更像是文学创作、编小品,想象着在怎样的情境中,这个照片的主角会显得滑稽可笑。从精神气质上,娱乐至死、解构一切,既嘲笑混不出头的底层人民,也嘲笑装腔作势的上流社会,尤其那些物质上正从农村底层走向城市白领的群体。在嘲笑过后,他就会亮出各种人生指南,当然“广告”也大多插播于此。如《留几手教你如何在朋友圈装逼》长文中植入金立超级续航M6手机、《单身狗如何快速找到女朋友》中植入“陌陌”APP。




“类广告片”形式


视频、H5这种形式没有文字那么好信手拈来,需要更好的创意,以及更长的准备时间。这就也涉及到广告主与段子手的合作形式。大多中小品牌或是常规传播,广告主的传播意图可能都是通过代理公司分派到与之相匹配的段子手,段子手再将其巧妙结合于自己的日常、自己的风格之中。而还有另外一种可能,某广告主可能要“憋大招”,就会指定少数或只有1个段子手,精心打造一支“类广告片”。


【案例】


@薛之谦代言腾讯动漫


11月24日晚,很多人被一篇名为《薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招》的文章链接刷了屏,很多人点开后发现是薛之谦代言腾讯动漫的广告H5。虽然是歌手出道,但薛之谦真正火起来是因为他在自己的微博写段子,并且文笔轻松诙谐幽默,很适合减压,由此吸引了越来越多的人关注,他自己都在H5中说“我的微博有2500万粉丝”,而这样逗比的个性真的能和动漫二次元结合起来吗?当悬念海报放出之后,“守护”的主题不禁让人联想到薛之谦那句名言“我的心愿是世界和平”。当两者之间有了这样的联系之后,起初的违和感似乎消失了。而网友对这个H5最大的感受就是薛之谦“戏好多啊”、“简直是在用绳命演绎二次元!”




短视频、直播形式


短视频、直播都是深受年轻人欢迎的媒介形式,自然也成为段子手们的最新表现形式。在直播和视频中,段子手们可以更真实、更直接,还可以加入肢体、表情、声效等更多元素,但同时对段子手的要求也更高。过去靠文字取胜的段子手们,未必会表演。面对这一趋势,明星界的段子手似乎更具优势。奥利奥就携手“明星界的段子手”大张伟和薛之谦直播了一场——真“薛”话“大”冒险。“南薛北张”在直播间演绎“北京瘫”“上海抱”,频频围绕“奥利奥双味”出段子,“只在天猫超市有售”引得粉丝下单。


讲到短视频,必须要提到papi酱。2015年,短视频App大行其道,无数有个性、有表演欲望、有神(经病)基因的网友终于找到了释放自己的出口,而Papi酱也开始通过短视频在网红界崭露头角。这位靠原创短视频一夜成名的网红,可谓在2016年经历了起起伏伏,先是获得包括罗辑思维在内的1200万元融资,随后罗辑思维为她量身定制了拍卖广告事件,将papi酱推到了巅峰,但随着罗辑思维撤资,她的势头大不如前,虽然微信文章仍是篇篇10W+,但是视频播放量和点赞数已经大幅度降低.


【案例】


papi酱为积家拍广告


然而,在papi酱似乎慢慢淡出人们视线的时候,12月13日晚,瑞士高级钟表制造商积家微信公众号推出了一篇《故事|Papi酱:如果有机会纹身》,正如标题所示,这是一次积家与papi酱合作的广告。几天之内又一石激起千层浪,被喷气质不匹配,不停有人在问:到底papi酱的粉丝与积家消费者的重合度有多高?在故事内容上,这原本是一条特别中规中矩的视频广告。只是这个在人们印象中跟辣条和本土化妆品画风更搭的网红,突然来了这么一出,难免让接地气的互联网圈和高冷保守的奢侈品圈都眼前一瞎。对于积家来说,这的确是在年轻化方向的一次大胆尝试。积家在接受界面采访时透露,这次广告的策划是公司社交媒体部门和广告公司Fred&Farid两个月前共同商讨出来的。他们的初衷是为了向30岁左右的年轻人推荐Reverso翻转系列腕表。由于这一系列经典腕表价格最低的只有3万多,它被视为入门级高端腕表,用户群体也相对年轻。至于积家这一次是创新还是胡闹、具体这则广告的效果如何,可能还需要拭目以待。




开发衍生IP


在一家段子手公司老板看来,段子手就是IP,他们自然可以延伸出不同品牌的产品。还是以薛之谦为例,从歌手开始包装个人IP,五年跨界转型,开发多维度的产品(淘宝店主、火锅店、电视剧演员、主持人、段子手),最主要他不是独立IP营销,更懂得用IP建立社群,运营粉丝经济——算是目前最火的创始人IP营销。然而,围绕段子手开发周边IP并非易事,开发成功的也并不多,@同道大叔算是成功案例之一。


另一家段子手公司牙仙的老板白洱则表示:“不会去做IP的开发和衍生,核心还是广告。资本每隔半年会有自己追捧的热点,从过去的社交、电商、二次元到现在的内容IP,但是唯一不变的是这些热门行业都会来找我们做广告。


【案例】


“同道大叔”到“同道文化”


如何让一个自媒体星座大号,变成星座IP,对于@同道大叔而言,美院毕业的他最擅长的是以美术手段建立表达方式,把十二星座形象化是同道大叔IP沉淀的第一步。然后推出自营品牌,与优秀制作团队建立合作,让其网生内容产品下沉成为图书、话剧(《同道大叔吐槽12星座》)等优质线下内容产品。与万好万家推出的Astro12女团合作,将品牌卡通形象授权,担任名誉团长;监制出品网剧《超能星学院》等。




段子手的“生命力”


不止是创业者,段子手也要拥抱变化。面对变化,段子手和段子公司们都在力求自己不在下一次洗牌中被踢出局。流水的段子,铁打的广告,保证粉丝关注量,才可能维系或提升商业价值。


@留几手正当红时,“毒舌评照片”的转发、评论量经常动辄过万,而现在基本都是几百或是1000、2000左右。人们对于这种无止境的解构与嘲笑,似乎也产生了审美疲劳。Papi酱的2016年如坐过山车一般,虽然其商业化探索从未停止,但核心的一点——她的关注度确实没有那么高了,其未来的商业模式也充满了太多不确定。@同道大叔这次变现后,其产品风格和内容方向是否能保持原状?其业务是否会被干预?当然,在资本的助力下,这个IP也可能焕发出更强的生命力。至于薛之谦,至少现在还处于上升的势头,每天微博上段子不能停、广告也不能停的节奏,而且粉丝也是愿意为他的广告买单。每一条微博下边都有粉丝留言:人家是靠音乐挣钱,你是挣钱玩音乐。如果哪一天,粉丝们对薛之谦这种“中二式”的段子看腻了,也未可知。


可见,想做段子手界的“常青树”并不容易。很多人都强调,段子手的核心是内容和创意,潜心做内容是没有错。但在这个瞬息万变的网络时代,网民们的口味变化也很快,也有一种可能——你的内容一如往昔、甚至做得更好了,但网友就是对这一风格不再爱了。


所以,做好段子手,是一件充满挑战与刺激的事情。


【相关链接】


段子手们的“潜规则”


段子手公司有一个重要业务——作为经纪人帮助段子手们代理广告,承接商业合作。楼氏传播品牌总监周新宇介绍,一般情况下段子手们并不直接与广告客户接触,即便有客户通过微博私信等方式找来,他们也会让客户先行联系公司方面,由其进行价格的商洽和广告的分发。尽管周新宇表示并不方便透露具体分账比例,但领英的报告显示,段子手们月入数万元并不是难事,“业内顶尖的‘大V’基本都辞去了原先的工作,专职运营自己的账号,靠这份工作的收入养活自己。”此外,通过广告方拿到的一份“鼓山文化大V账号报价单”显示,段子手“大V”的广告价格根据粉丝数多少而定,百万粉丝账号单条转发报价就不低于3000元,直发文案价格基本近万元,而涉及到漫画创作的内容,报价甚至单条超过了35000元。在广告投放商看来,由于形式灵活和推广效果上的出奇制胜,这些段子手所代表的新媒体广告市场,其实不比传统广告要价低。


【插播】


段子手的“江湖”


一开始可能是个人性质的瞎玩,但随着段子手这一行业的不断发展,也早有专业代理公司抢占了市场先机。从2013年起,段子手的江湖发生了质的变化,楼氏传播、牙仙广告和鼓山文化三家公司签约了中国90%的职业段子手,粉丝累计超过3亿人。


2013年新年后,白洱辞职到了北京,开始全职经营段子公关业务。他给公司取名叫“牙仙文化传播有限公司”。公司和段子手之间并非雇佣关系,而是类似经纪人的代理关系。日后,这成为了行业标准。作为处女地的开垦者,白洱报价单出现的名字都是业内最顶级的段子手——“小熊猫”、“叫兽易小星”、“谷大白话”、“尸姐”、“使徒子”、“里八神”、“八卦_我实在是太cj了”、“琦殿”、“妖妖小精”、“所长别开枪是我”……


袁琢是白洱旗下众多的段子手之一,他微博取名“售楼先生”。2013年,“售楼先生”从不景气的房产行业辞职,成立“楼氏文化传播有限公司”,陆续签下“同道大叔”、“回忆专用小马甲”、“假装在纽约”等人,成了行业里的第二个老板。袁琢把名片上的名字改成了“楼sir”,并把微博简介改成了“预计今年会暴富,你们对我好一点。”


铜雀本名林瑞,当时是一名大四的学生,在北京一家公关公司实习,因工作多次和白洱打交道。2013年7月,23岁的铜雀大学毕业。白洱延揽过他,但铜雀选择和朋友成立了“鼓山文化有限公司”,成了行业的第三名大佬。作为行业里的迟到者,市场上留给他的都是一些“白洱看不上的小号”;但和白洱、售楼先生不同,铜雀的签约方式几乎是集团军式的,他先后签了200多人。


本文部分内容参考、引用自《讲真,这里有一本最全段子手修炼秘笈》(原载梅花网,作者Maggie)、《独家报道:段子手军团的崛起》(原载《GQ》,作者曾鸣)、《段子手的江湖没那么简单》(原载《北京日报》,作者李夏至)、《从图文到短视频内容,白洱和他的段子手军团不玩IP,专注于广告》(原载36氪,作者Mihawk)、《知乎问答:留几手是怎么火起来的》等文章。

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