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双十二,送走营销迭代这一年

来源: 发布日期 2017-01-05


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/本刊记者 谭爽


“双十一”落幕不久,“黑色星期五”如期而至,紧接着年底“双十二”的喧嚣,2016年岁末,又迎来一场“这盛世如你所愿”——零售、电商促销轮番登场。每个购物节的改变,也是每年消费者的改变,以及营销方式的改变。


销售额数字虽然吸引人,但是创新更让人瞩目。2016年,购物节已经呈现出电商业、零售业营销变革的新特征:移动化、全球化、基于大数据的个性化消费娱乐化以及线上线下全渠道联动。

 

人们为什么需要购物节?


一年到头,人们每天都生活在各种新产品的发布和品目繁多的节日狂欢所营造的消费繁荣。


当电商节日大促到来时,更多人感受到的是一种群体的情绪释放和狂欢。为什么那些以价格不敏感著称的、花钱随意的美国家庭,会在黑色星期五零点彻夜排队?为什么在黑色星期五没有完成的购物计划,要选择在“网购节”(黑五之后的星期一)继续购买未完成的清单?因为购物节本身具有重要的仪式感。“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求。


购物节已经不仅是买卖行为,造节本身也成为品牌与用户的沟通方法和手段,品牌和用户的关系在过程中发生了变化。造节,在很大的程度上已经成为了消费者的情绪表达出口,同时也是电商转化的入口。

 

关键词:消费升级


消费升级几乎是贯穿了整个2016年的热词,“双十一”就是消费升级的最佳体现。根据Google提供的2016年消费者观察显示,现在的消费者更愿意拥抱新事物,“双十一”在起初之所以火爆,最主要的原因就是打折促销,对于消费者来说早年的“双十一”就是抢便宜货。但是,今天的消费者正在变得越来越理性,他们不再会单纯被低价和商家广告诱惑。便宜和低价已经无法支撑昔日的购物热情,消费需求已经开始从性价比升级到品质比。

 

关键词:赢在移动


来自Adobe的数据显示,2016年的黑五,线上销售再创新高,达到了33.4亿美元,比去年同期增加了21.6%,其中移动端销量首次突破10亿大关,达到12亿美元,占到整体线上销售的36%,比2015年增加了33%。此外,智能手机带来了25%的线上销售,平板端的销量占到线上销售的11%。


根据PayPal假期购物的调查显示,34%的受访者表示会躺在床上购物,22%的人表示他们会在厕所购物,35%的人甚至表示自己会在感恩节的餐桌上购物。因此有人把黑五称为“沙发星期五”(CouchFriday),那些重点布局移动端的商家,成为了今年黑五的大赢家。例如,沃尔玛推出了数十款只针对移动App的商品,它的数据显示,移动设备带来的流量占到其整个黑五流量的70%。



亚马逊也是黑五的大赢家之一。它提前一个月开始黑五的促销活动,打折力度也超过了美国几大零售商,来自电商分析公司Clavis Insight的数据显示,消费者在亚马逊平均省了42%,Best Buy为35%,沃尔玛33%。


亚马逊还在移动端推出几个功能:一个是“包裹X光”(Package X-Ray),iPhone用户在打开包裹之前,只需要扫描一下就知道包裹里面是什么商品,另一个是“任我搜”(SearchAnything),用户把手机摄像头对准任何实体商品,就能看到一系列跟该商品相似的商品。


根据Amazon的数据显示,消费者在亚马逊移动App上的销量超过了感恩节,也超过了2015年网络星期一(CyberMonday)和黑五销量的总和。


随着消费者购物越来越多地向移动端倾斜,许多商家也在黑五期间加大了在移动端的广告投入。来自AdRoll的数据显示,广告主增加了在数字领域的投入以获得新客,与2015年相比看,黑五的点击率提高了0.11%,感恩节的点击率提高了0.10%。其中,Facebook是最大的受益者,与去年相比,黑五期间,Facebook的广告收入增加了10.7%,感恩节期间增加了13%。同时,BDO USA的年度CMO零售指南报告显示,仅8%的CMO表示会采用电子优惠券的手法,更多的营销人会采用移动端定向广告(32%)和Instagram及Snapchat这一类的社交媒体App(29%)。


对商家来说,可谓“成也移动,败也移动”。Adobe的数据指出,在黑五期间,移动端流量占到整个黑五流量的55%,而在访问和购买之间存在着19%的差距。台式机的转化率为5.5%,平板电脑为4.6%,相比之下,智能手机仅为2.4%。


究其原因,Adobe认为这表明消费者在移动端购物还存在着很多障碍,在台式机上,消费者最终下单购买了30%放入购物车的商品,而在智能手机上这个比例只有19%,60%的受访者认为,在智能手机上查找商品没有在台式机上方便。


一个反面例子是梅西百货(Macy’s)。去年很多传统零售商都出现过网站客流量太大而崩溃的尴尬状况,今年很多零售商都吸取了教训,开始加强网站基础设施建设,但梅西百货在今年黑五早期又出现网站瘫痪,它的移动端网站也出现故障,用户被导向一个页面,告知他们网站正在维修。


而体验最好的Top5的移动端网站分别是Rakuten、Apple、AmwayGlobal、Amazon和维秘。


关键词:全渠道布局


市场越来越成熟,消费者越来越理性,人们的购买行为更加注重品质、品牌、用户体验,而不会仅仅因为便宜就下单。互联网的核心消费人群为80后与90后,前者的消费特征是家庭化、品质、资讯控,后者则是娱乐至上、爱新鲜、个性化。这就给电商品牌营销带来了更多考验。电商平台越来越多与线下结合,购物体验与售后服务也在促使电商进行场景的变革。



在2016年的黑五期间,很多零售商都开始“全渠道”布局,力求给消费者带来更好的购物体验。例如,Argos推出“黑五模式”,用户可以在网上下单,当日在店内取货;Currys PC World和Carphone Warehouse更是在黑五期间增加了15%的运力和700%的店内导购人员。eBay推出一个#GiftGoals购物指南,该指南为12种类型的人提供各种假日礼物的建议和指南。


德勤(Deloitte)的调查发现,42%的购物者把发货“快”定义为3~4天(2015年有63%的人这么认为),83%的购物者认为“运送快”指的是2天之内。不过,在“免运费”这种福利面前,消费者对“快”也变得退而求其次——71%的消费者表示将充分利用免运费。


因此,百思买第二年取消了“满35美元免运费”的限制,它的发言人Jeff Shelman表示,免去运费是为了扫除消费者的购物障碍,以免把消费者拒之门外。


除了为消费者免运费之外,取货的便捷性也是一些商家的重点。零售商Target在购物高峰期到来之前,就通过技术、团队工作等手段强化了它的“网上下单,店内取件”功能,并且重新打造了一些流量很大的商店,让店内取件变得更为便捷。例如,店内有专门负责取件的员工,会穿着带有“取件”字样的白T恤,方便顾客一眼就识别出来该找谁帮自己取件。今年,Target90%以上的订单可以在一小时内完成店内取件,这个数据在2015年为80%。


沃尔玛也采取了类似的措施。除了“网上下单,店内取货”之外,它黑五期间网上的商品品类从年初的800万种增加到2000万种;店内也安排了“假日帮手”(holiday helper),负责帮助顾客快速提货。

 

关键词:消费即娱乐


娱乐营销也是2016年的新趋势。电商之间的pk,火药味淡了,娱乐性强了。



完成了文娱板块的布局和调整后,阿里巴巴正在将娱乐的注意力转化为平台上的购买力,加入大量娱乐的元素,比如第二次举办的“双十一晚会”,它已然成为了春晚式的文化符号。这个集购物、娱乐、时尚为一身的节目,是阿里构建娱乐营销体系中的关键一环。在如今流量成本不断攀升的今天,娱乐内容成为更便捷的营销入口,可以沉淀粉丝积累品牌价值。来自索福瑞、酷云EYE等多家权威调查机构的数据显示,“天猫双十一狂欢夜”在11月10日当晚的电视收视榜上雄踞榜首,晚会过程中粉丝全场互动总数达74亿次。



无独有偶,京东也对今年新兴的直播形式情有独钟,京东集团CEO刘强东11月10日也在手机京东直播频道,亲自直播下厨烹饪大餐。还携手范玮琪、郑钧、许巍、吴莫愁等40余位明星,在手机京东开启连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。同时,苏宁云商也在聘请多位当红明星和数十位品牌商完成“双十一”期间的不间断直播。


双十一娱乐化的背后,是电商平台经过多年发展,已经进入流量的瓶颈期。电商平台希望找到全新的、更多的流量入口。网红或明星能在不消耗站内流量的同时,还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量,因为这些大的IP自带注意力,某种程度上也是巨大的流量来源,尤其是双十一这样的促销购物节,导购效应尤其突出。对于电商圈刮起的娱乐风,直播和明星早已不再是单纯的娱乐话题,而是变成了市场传播利器、销售转化利器。


在经历了简单粗暴的竞争之后,单纯满足用户购买需求的价格战,已经上升为泛娱乐化的营销大战。


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