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智能营销 一触即发

来源: 发布日期 2017-01-04

成功营销微信号:vmarketing


文/本刊记者 韩九章


长期以来,小米带给媒体或业界的标签更多是一家以米粉为核心、硬件驱动的互联网公司。实际上,如今的小米的身份更像是兼具智能生活服务商和全方位智能营销平台双重角色的黑科技手机厂商。


策的逻辑


得益于移动互联网大规模基础设施的完善、技术革新和资本推动,从2013年开始,移动互联网产业进入成熟期,用户移动端使用习惯也逐渐培养完成。艾瑞咨询《2016中国手机厂商商业化探索研究报告》(下称“报告”)中指出,基于移动生态基本成型,移动的入口优势凸显。中国手机厂商硬件售卖之外的商业化也渐入佳境。小米作为移动互联网时代第一综合入口,其商业化优势更是毋庸置疑。《报告》中提到,仅以TOB端的分发数据来看,小米与其他第三方应用商店占据第一集团,而从用户使用情况来看,小米更是一枝独秀,其中月度总有效时间一项,小米指标数比排名2-9位的厂商总和还要高。


长期以来,小米带给媒体或业界的标签更多是一家以米粉为核心、硬件驱动的互联网公司。实际上,如今的小米的身份更像是兼具智能生活服务商和全方位智能营销平台双重角色的黑科技手机厂商。“我们希望运用小米大数据积累和我们最先进的人工智能推荐技术,能够让用户看到的都是跟自己相关的商业信息,为广告主提供更智能化的营销解决方案。”12月1日,在上海静安香格里拉举办的小米推介会上,MIUI广告销售副总裁金玲底气十足地介绍了小米的营销愿景。


无论是硬件、软件和移动互联网,对于拥有近2亿年轻用户以及拥有完整生态链条的小米来说,都是有足够的底气来颠覆传统营销的。小米甚至在三年前成立了“小米营销探索实验室”,探索营销的未来方向,实现金玲所提到的营销愿景。在2016年的小米推介会上,MIUI商业产品部负责人顾大伟首次向公众提及了该实验室的最新成果—4M智能营销理论:“4M指场景感知(moment),全媒体触达(media),精准匹配(matching),以及实效衡量(measurement)。即通过场景的感知捕获用户需求,以大数据实现精准的匹配,用最优的媒体表现,在最佳时刻触达用户,最后带来更可靠的实效衡量。”



4M智能营销理论


与经典的营销漏斗模型一样,4M理论有效性的论证最终都在于实效衡量中。但实效究竟如何衡量,这也是行业内的经典难题。可口可乐的全球CMO Marcos de Quintos近日在一次行业会议上透露,从2014年至今,可口可乐的广告费用每花出1美元,通过数字广告仅获得1.26美元,而通过传统媒体广告获得的回报是2.13美元。而这是继宝洁之后的另一大传统产业巨头开始对数字和精准营销提出质疑。对于这样的质疑,金玲和顾大伟各自表达了自己的见解。金玲认为行业特性不同决定了广告主在选择投放的过程中,应该要充分考虑自己的目标人群,针对不同的人群有不同的策略和推送方案,这才是精准的意义。顾大伟则认为无论是宝洁还是可口可乐,他们对于实效的标准以及有效性的衡量方法,人群的定向,媒体的追踪,转化的计算,这些都会导致实效的衡量上出现偏差。所以到最后,可能是一个“心智导向”的问题,即“让用户的某一种动机,切换到另外一个动机,这是最理想最终的一个状态了,前提在某个设定的场景下,通过一个用户直接接触的媒体,传递用户需要的信息,实现这一点,是精准的关键。这是小米现在正在和一些广告主进行试验和判定的事情,虽然现阶段不成熟,但未来一定是大有可为。”



MIUI广告销售副总裁 金玲


从现有客户的反馈来看,金玲认为客户对4M的适时出现是非常欢迎的,这一点是基于小米深厚的大数据累积和智能技术而产生的信任。对于所有急于数字化智能化并找到有效的数字营销方式的广告主来说,小米的营销方法论,能够让他们在小米优质海量的用户中找到符合自己营销目标的人群,精细化运营这部分目标用户,可以极大提升自身品牌影响力,获得长期的可衡量可转化的实效。“我们不是一锤子买卖,而是持续的帮助广告主优化营销目标,广告主自然愿意尝试。”这也是入职小米不过一年多时间的金玲,在谈及小米今年的成绩时底气十足的原因。据金玲介绍,2016年一年内,小米已经与80%汽车客户以及70%快消客户都有了合作,而且合作的金额也越来越高。“客户已经觉察到我们是一个优质的媒体平台,我们可能不是那种卖影响力的,我们的核心还是用户,而且是相对年轻的,高质量的用户,我们能够对用户深度影响,这些都已经深入客户的心里了。”


术的承接


如果说4M理论是智能营销理论中的“策”,那承接4M理论的TAG计划和桥计划便扮演了“术”的角色。金玲所提到的合作客户与小米的4M理论的落地实施,也是通过TAG和桥来实现的。“智能营销背后的技术体系,是利用智能技术感知用户的场景,传递品牌信息,引导用户心智以及对品牌的认知。”顾大伟总结道。


“TAG”计划是Target Audience Guaranteed(人群量保证广告)的缩写,是“GD”(Guaranteed Delivery,交付量保证广告)投放形式的一个升级。同时TAG也包含给人打标签的重含义。其投放形式则是以人群为定向,以将广告内容定向投递给特定人群为指标。TAG计划颠覆了业界“以媒介为中心”的常规思维,转而以“人为中心”做营销。作为实施已超过半年的计划,TAG早已积累了丰富的合作案例,也有了成熟的模式。第一种是匹配,通过指定关键字来匹配目标人群是比较常见的方式,与KFC合作,通过TAG的方式到达鹿晗粉丝,并将其转化为目标用户的案例,就取得了非常好的营销效果。


其次,媒体和场景是营销中最关键的要素。其中涉及到大量时间和地点坐标,时间和地点是在不断变化的,当系统捕获一个场景的时候,如果半小时没有合适媒体触达的话,这个场景就浪费掉了。小米拥有21个日活超过千万的APP,和众多智能硬件产品,通过它们的有效组合,能够保证在正确的场景及时地通过合适的媒介将信息准确传递给用户。


智能时代的调查问卷,跳出了传统调查问卷的空间时间和千人一面的问题,此前小米与Move Free及科沃兹都合作过调查问卷,涉及用户转化效果分析,最终实现有效衡量。


桥计划则是以客户为中心的营销工具,其形式是让广告主CRM与小米DMP打通,让数据从以媒介为中心,回到以客户为中心,围绕客户做策划,在持续营销的过程中不断提高效果。“之前我们认为媒体很重要,但是我们现在想说,人更重要。在哪个媒体投放,也许让机器来帮你选,或者让人的下一个触发行为来帮你选,比你自己选定媒体要更好一些。”顾大伟解释道。


不过顾大伟也坦承现阶段桥计划的实施会有一些现实的问题,首先是许多广告主的决策无法跟上快速变化的技术及营销等数字化趋势,其次有许多客户并没有建立健全的CRM系统,再者广告主内部对于CRM的使用问题,这些都造成现阶段桥计划的推行中的一些问题。所以未来如何有效实施桥计划,顾大伟认为一个非常重要的环节是通过数据沉淀来实现营销效果的最大化。


曾经在数字营销领域折戟的宝洁眼下对桥计划显得兴致勃勃,但这只是第一步,如何说服这类传统客户接受小米,“我会用数字实效证明。”顾大伟对此显得胸有成竹。


“当然,智能营销才刚开始,虽然现阶段我们有一些成绩,但这条路是无止境的。我们一定是要越来越智能,我希望明年,我们可以探讨小米到底精准到怎样的程度,同时产品体验也越来越好。”金玲满怀期待地说道。


营销的本质


4M智能营销理论很好地回应了营销中的许多关键问题,在顾大伟看来,虽然营销会不断发生变化,但包含4M的智能营销体系基本已经涵盖了以人为中心的营销本质,“我们将持续在这个领域深入探索。”


描述上世纪60年代纽约麦迪逊大街广告界残酷商业竞争的《广告狂人》最终季分为《创世纪》和《一个时代的落幕》,时隔六十年后,虽然商业环境已经发生了翻天覆地的变化,但“创世纪”和“一个时代的落幕”依旧可以作为关键词,被我们拿来描述我们当下所处的复杂多变的营销环境。



MIUI商业产品部负责人 顾大伟


营销复杂程度在智能时代自然是呈爆发式增长,顾大伟透露了一组数据:从2011年到2016年期间,做营销相关技术公司从最初的150多个到最新的3500个。而发生这些变化的原因,在顾大伟看来,是大数据的累积和机器的发展到了可以助力营销的时代,智能时代已经到来,对用户动机的预判已经越来越精准,而营销策略却还停留在媒介时代,没有同步起来。同时,根据摩尔定律,智能设备的增长,18个月能翻一倍,所以营销一定会变得越来越复杂。


机器虽然能够带来许多技术上的改变,但与人相关的东西却始终不会变化,比如人的创意,以及人的情感。而与人有关的一切,恰恰是营销的内核所在。在金玲看来,智能营销就是在对的时间点找对人,说对话,打动用户,打动往往是非常困难的,而创意,便是用来打动人的。在今天千人千面的个性化营销环境里,创意不再只以传统的媒体为中心,而是针对不同的人群,不同的媒体,甚至不同的场景,都有不同的应对之道。智能营销的大数据甚至还能证明为何这样的创意会更好以及市场更为接受,这便是这个时代带给创意价值的一些变化,那个可以喝三杯马提尼当午餐的广告狂人的时代终将被如今的智能时代所取代。


霍华德·舒尔茨曾经说,好的产品应该是有温度,有味道,有惊喜。小米一贯以用户的喜好作为最高衡量标准,无论是硬件,软件以及互联网产品的设计和打磨,都严格遵循这一标准。从最初的百人种子米粉到如今的2亿用户的巨大量变,从国民手机到黑科技酷品牌身份的转变,任何时期,用户体验至上一直都是小米所奉行的圭臬。即便用户体验与商业变现一直是营销界的二元悖论,在如今所有行业都急于快速商业变现的短视大环境下,小米仍不惜以减少预装、牺牲广告展示量来提升用户体验。大数据和机器可以计算出广告展示数量变化对于广告营收的影响,但大数据和机器背后的决策人的温度,以及温度所体现的小米对用户的情感,是无论营销发展到任何阶段,机器都无法取代的。


对于未来的营销趋势,金玲十分肯定地指出,在营销的可预见未来里,人工智能将是下一个风口。Google在今年三月份也提出,人工智能只有在软件和硬件的交汇处才能产生。而小米作为软件和硬件产品的代表,将在人工智能领域有所突破。“无论未来营销会如何变化,用户体验永远都会是第一位的,我们推出来智能营销本质上也是为了用户,我一直在逼自己说怎么能够让用户看完之后很开心,那就是把商业信息变成是用户需要的信息。”金玲说道。

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