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“热爱就要燃并暖”蒙牛温暖接力

来源: 发布日期 2017-01-04

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/本刊记者 周瑞华


蒙牛把公益活动延伸到高校,是希望能够影响更多的95后大学生,让他们能够参与到支教活动中,从根本上改变贫困地区孩子的命运。


全国十三座城市,在近一个月的时间里,众多高校学生接力慢跑,用一万步燃烧的卡路里,兑换一双手套,温暖偏远贫困山区孩子的双手,这是今年蒙牛联合《人民日报》客户端发起的“热爱就要燃并暖”公益活动。从2016年11月24日感恩节起,到接下来近一个月的时间里,在蒙牛的带领下,每一位跑者的能量将汇聚在一起,传递给远方山区的孩子,变成他们手上的一双双手套,给他们带来一个温暖的冬天。


2013年11月以来,蒙牛围绕着“交换卡路里”展开了一系列冬季公益活动,得到了来自社会各界人士的积极响应和参与,至今已经有35万多跑友参与一起奔跑努力,置换了将近16万双手套。今年,蒙牛把目标人群定位于高校学生,并针对95后大学生的特点,推出“热爱就要燃并暖”的主题,希望通过该活动引起年轻学子对贫困山区孩子的关注,用知识来帮助乡村孩子,为他们带去梦想。


“热牛奶”公益项目走进高校,实现公益升级




一直以来,在蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念引导下,蒙牛展开了一系列的公益活动。2013年11月,为解决乡村学生过冬困境,蒙牛和58家合作伙伴联合发起了“交换卡路里”公益活动,邀请社会各界人士,用慢跑消耗的卡路里为贫困山区的孩子兑换一双手套。


2014年起,蒙牛把这个活动升级成为“热牛奶”公益项目,据蒙牛公共事务系统品牌传播总监吴晓伟介绍,该项目围绕健康和温暖两大内核展开。除了牛奶本身的健康属性外,参与者可以通过跑步这一非常健康的运动方式,将运动消耗的卡路里,为偏远贫困地区的孩子带去温暖。同时,参与者在跑完之后,可以得到一杯热牛奶,在寒冷的冬天里感受到蒙牛品牌的温度。


在过去的三年里,该活动面向社会大众展开,吸引了不同年龄段、不同职业的社会各界人士的参与,“交换卡路里”已经成为蒙牛最温情的符号。到2016年,蒙牛“热牛奶”公益项目走进高校,倡导高校学子以跑步的形式为贫困地区的孩子送上温暖。


据蒙牛集团副总裁翟嵋介绍,把公益项目延伸到高校,可以与95后这群重要的消费群体很好地互动,让他们了解蒙牛品牌,感受蒙牛的温度。另一方面,对贫困山区的孩子来说,仅通过物资捐赠无法从根本上解决他们的困境,而唯有知识和人才才能改变他们的命运。蒙牛希望影响更多大学生参与到支教活动中,从根本上改变贫困地区孩子的命运。


95后大学生个性张扬、娱乐至上,他们热情温暖,也热爱公益,愿意做感到“幸福”的事情,但又不愿意把公益做得平实无趣。蒙牛在延续“热牛奶”公益项目的核心“温暖”的同时,针对大学生的这些特点,提出了今年活动的另一个关键词“燃”:娱乐化活动体验,突破公益活动温情平实的既定印象,把“热牛奶”活动打造成一场超级酷炫的大Party,让学生们燃起来。蒙牛将今年的活动主题定为“热爱就要燃并暖”,通过一场盛大的“燃光跑”让大学生“燃”起来,并以现场交换卡路里兑换手套的方式,把“温暖”的活动内核贯彻到整个活动当中。


“燃”到“暖”,步步为营


校园从来不乏公益,如何在众多公益活动中脱颖而出,吸引大学生的关注?在整个落地活动的策划中,如何让大学生燃起来,从而带来“暖”?


让大学生“燃”起来,分为两个阶段,首先是从情绪上“燃”起来,唤醒大学生对青春和生活的热爱,引发对“燃并暖”主题的情感共鸣,激发对“热一杯牛奶”的参与感。


在这个环节,蒙牛通过一支病毒视频和真人态度海报,“点燃”大学生的热情。视频以大学生10000步接力跑的形式,真实地演绎出从一个人到一群人逐渐“被点燃”的奔跑过程。参与者通过荧光棒、荧光衣等方式,带来更酷、更燃的视觉效果,从个体到群体不断壮大的人群,从情感上对应着逐渐被点燃的情绪,逐步唤起大学生参与的热情。真人态度海报融入95后喜好的燃、酷风格,真实展现年轻人“燃属性”的态度和心声,例如“饿的感觉在召唤,脚底便迅速被点燃,这才是高调的吃货宣言”、“速度70迈,跑着秀恩爱,撩妹也要自成一派”。


在完成了对目标人群的情绪唤醒之后,“燃”的第二阶段,是蒙牛在全国十三座城市的十三所高校举办的“燃光跑”活动。从11月24日起至12月22日,北京、兰州、南京、南宁、杭州、成都、重庆、郑州、青岛、西安、长沙、武汉和合肥13座城市的13所高校,陆续开展“热爱就要燃并暖”跑步活动。为了贴合95后爱猎奇的个性,活动采用了荧光跑的形式,通过时间之燃、装备之燃和场景之“燃”,让大学生在身体“燃”起来的同时,情绪也燃起来。


在跑完10000步之后,进入“暖”的环节。蒙牛利用一个双屏互动的设置,让这个环节变得更加有趣好玩,同时又围绕“加热”和“倒牛奶”呈现了蒙牛的品牌元素。学生跑完之后,在现场用手机扫描二维码,进入一个H5页面,绑定咕咚App,即可以读取运动数据,用10000步兑换一杯热牛奶,这时点击“捐献牛奶”,现场大屏幕上就会有牛奶缓缓地倒入牛奶杯中,完成兑换一双手套。




此外,蒙牛和咕咚以及《人民日报》客户端合作,在咕咚“同城活动”版块和《人民日报》客户端,用户也可以通过扫描二维码参与到“热爱就要燃并暖”的活动中来。


据介绍,此次“热爱就要燃并暖”活动在延续了“温暖”的公益调性的同时,另一大特点是“酷”,整个活动的创意和设计都贴合当下95后大学生张扬个性、娱乐至上的特点,让大学生在好玩有趣的活动中,参与到活动中来,并感受到蒙牛的品牌温度。

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