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专访探索传媒CMO宋隽青

来源: 发布日期 2017-01-03

OTT TV:智能电视整合营销新模式


OTT TV是“Over The Top TV”的缩写,其中“Over The Top”这个词汇来源于篮球等体育运动,是“过顶传球”之意,对于中国消费者来说,OTT TV主要是指满足影视、综艺节目点播和APP家庭娱乐应用的需求,集成互动电视功能的智能互联网电视,简称“智能电视”。 智能电视除可以连接传统电视的直播功能外,以自主点播收看行为为主,更增添了游戏、教育、资讯查阅、音乐视听、网络购物、社交互动等功能,是家庭客厅娱乐中心。其内容的丰富化,以及互动性强,能够有效的提升品牌的曝光率的同时,迅速触达品牌受众,打通整个传播的重点环节,在客厅端形成与营销互动,从而完成整个营销生态圈

 

内容导向  投放更精准


纵观整个行业,大家都面临着产业增长的压力:对于媒体经营方来说,OTT是一个新的经营渠道;对代理公司和广告主而言,它是一种新的营销形式;对内容生产方而言,它是一个新的分发平台。最终三方达成的共识是OTT具有更有效率交互行为和更深层次的广告价值,单从传播学的角度来分析,目前只是初级层面,它的未来还有待深耕挖掘。


随着互联网技术的革新,在OTT行业的快速发展的浪潮中,探索传媒始终专注于TV大屏互动传播的整合营销,是中国优秀的的智能电视广告&商业化运营商,CMO宋隽青表示,在OTT领域的尝试事实上是助力中国的内容产业或者传播产业的一种新的形式,是打造中国营销行业整体化的一种探索。OTT TV能够让用户自由选择内容,而不是一味地接受内容,体验也更是探索传媒看好OTT行业相关领域发展的原因。


与此同时,OTT领域中不仅技术创新满足并创造新需求,而且内容导向也是重要的发展趋势。OTV端来自于OTT端的第二个方式,是一种内容导向的收看模式,给消费者创造一个在OTT端的捷径,通过提示收看的导航条等一系列的行为,让消费者更容易看到他所喜欢的内容。简单来说,就是将消费者喜欢的内容通过遥控器内在的引流呈现出来。未来,通过遥控器、不同族群的不同个人的收视行为上的一些反馈,将给我们带来海量的广告机会,从硬广软广甚至是润物细无声似的广告形式都可能会出现。既有简单的机械行为,也有一些高层次的情感沟通,让电视和品牌实现交互。


以内容为导向能让大屏真正动起来,至于如何用好的内容去触发受众,这是值得探讨的问题。在此方面,OTT的收看行为是主动性的,可以由受众掌控,并完全取决于不同的人群。探索传媒研究的是以家庭为单位的个体,或者说是一部分精准受众,由于教育背景、审美习惯、家庭喜好或族群的差异选择的节目也有不同,这样的划分能够帮助客户实现更加精准的广告投放


低成本、高效率,提升媒介触达


对于广告主来说,智能电视不仅是一种传播的媒介,重要的是它能够带来更多新颖的广告和互动形式,如何使广告主的投资收益最大化相较于其他广告形式相比探索传媒投放形式是独一无二的:

第一,OTT TV的出现延长了用户在客厅端的时间,如果说移动互联网是把家庭成员分散,那OTT TV则实现将他们重新聚集到客厅大屏前。受众媒体行为的碎片化,客户通过单一媒体接触目标受众越来越难,而智能电视媒体则帮助广告主用相同的成本,可以将广告传达给更多人,实现投资收益的最大化效果最大化。所以回归客厅、回归到大屏前的这种场景的出现,引起了众多营销人的关注。


第二,探索传媒致力于融屏的整合营销。比如年长的观众的收视行为主要集中在传统电视端或有线电视;年轻受众则更倾向于回看或OTT TV内的点播内容。从品牌传播的层面来讲,研究消费者在各个屏端的收视变化,尽可能去融合打通不同的瞬间创造不同的价值,达到品牌宣传的不同效果哪些是单纯曝光,哪些内容值得深度挖掘,又有哪些收视行为延伸做交互形式,这样才OTT TV更具深耕的价值。


第三广告主的角度来讲,如何覆盖更多精准受众人群是非常重要的环节。因为电视媒体传播的过程相对缓慢,所以集中覆盖需要更多的时间去积累,但是短期内媒体考虑更多的还是如何提升覆盖率,OTT TV有效解决了这个痛点。。此外,对于硬件厂商来说,用户的体验,用户的口碑,用户对服务的认知是最核心的内容。优化操作体验,让更多的人能够直接使用OTT TV留住核心用户也是非常重要的。

 

强强联手 共同布局


市场还没有完全成熟的阶段,探索传媒将核心业务定位OTT的广告代理和技术提供商2016年开始,探索传媒开始了转型的步伐。未来,保有原先的技术强项和广告代理优势的基础之上,探索传媒致力于于OTT TV大屏端深度价值的挖掘IP内容方面,定位内容整合和内容供应优化上在电视端的海量内容中摸索,根据用户画像提供个性化的内容定制让消费者更加便捷的跳转到自己喜欢的内容。另外,探索传媒还将研发对所有IP流量的预测系统,开发新形式的遥控器和体验工具等等。如果说OTT是座金矿的话,我们只是挖到表层金,而OTT深层的、更具有价值的,是用户体验和内容,这方面,我们会与AdMaster携手,共同布局


AdMaster整个行业当中所扮演的是一个灯塔的角色,指引行业朝着正确的方向走,探索传媒与AdMaster之间的强强联手深层次的战略合作,将为整个的OTT行业的发展打根基,成为这个行业里的战略合作联盟,就OTT行业发展当中的诸多问题,能够给市场提供一个科学的、透明的、公正的范本。当然,因为探索传媒只是合作中的一员,如果能够通过合作把行业方向更明确化,也有利于自身业务的拓展。

 

探索2017:发展与挑战并存


正如之前所提到的,对于传统电视观众而言,OTT TV这个新型的电视媒体最重要的还是如何提升收视体验。从目前的发展态势来看,硬件方、软件方,营运方、牌照方都经历了过往数年的沉淀发展态势向好,探索传媒在这个行业中所扮演的角色不同,希望吸引更多的客户去抓住这个营销机会,并有所创新。


对探索传媒而言,2017年可能会遇到两个挑战:一个是广告产品的丰富多样化;另一个则是品牌收视过程当中体验的优化。同时,我们也会更加关注对OTT流量智能的控制,一方面异常流量对于第三方的影响比较小,但是对于广告主的影响却非常大,所以帮助广告主控制流量的质量,从根本上解决流量作弊的行为,树立良好的行业风气也是探索传媒2017年目标之一。


最后,媒体投放在中国还没有普及收视率概念的情况下就已经出现,经历了很多市场建设的过程从刚开始电视台对收视率的拒绝,到日后使用量化进行衡量,这一路走得十分艰辛,但教育市场过程大大缩短,在如今这样一个大环境下,OTT经历了4年的快速成长,行业发展迅速,广告主开始越来越关注量化分析,探索传媒所要做的是与包括AdMaster在内的众多合作伙伴一起进行协同合作,用更科学的方法测量数据,用更先进的技术提升效果,用更正确的商业理念提供服务,力争成为中国家庭互联网大屏媒介资源整合营销标杆。

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