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御木本:如何把珍珠卖给年轻人?

来源: 发布日期 2017-01-16

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在很多中国消费者眼中,珍珠是属于上世纪的装饰品,出现的场景多是和旗袍搭配,或者是属于奶奶级的珠宝首饰,在年轻人身上很少看到看起来,珍珠首饰和现代舒适的生活方式有点格格不入。更何况在球鞋风行的休闲风年代,珍珠实在是太正襟危坐了。相对于珍珠来说,人们更热衷于钻石首饰,钻石可以让人直接联想到高昂的价格,珍珠饰品则太过鱼龙混杂,在珍珠行业,品牌效应显得尤为重要。



珍珠市场一直以来并不太景气。根据美国珠宝调查机构National Jeweler survey在2016年针对144家珠宝商的调查,全美国的珍珠销量仍在不停下滑。其中,有84%的珠宝商称,过去三年珍珠产品销量都在下滑,最多是持平。这份调查还指出:40 岁以下的女人对传统的珍珠项链没有兴趣。尽管如此,日本珍珠巨头御木本(MIKIMOTO)——这个有着120多年历史的日本品牌,仍然耐心惊人地日复一日地经营着珍珠品牌,并不想就此放弃年轻人,它们正在想办法改变“珍珠只适合成熟女性”的成见。



在日本和欧洲,珍珠文化已经非常成熟,这是他们眼中优雅的搭配。在日本,婚丧嫁娶或者一些正式场合,女性必须佩戴珍珠饰品。在法国,几乎每一个女性都会拥有一条小黑裙和一串精致的珍珠项链,而在中国珍珠饰品市场还远远不成气候。但是情况在近两年有了变化,2013年第一夫人佩戴珍珠到北非出访后,珍珠饰品在国内迅速掀起热潮。在这样的带动下,仅2015年一年的珍珠饰品的销量,就达到了几乎过去10年的总和。


现在,御木本在中国市场分别于上海、北京、成都、南京、沈阳和天津6个城市共开设8家分店。在其全球海外版图中,中国的分店数量明显多于其他海外市场。2016年春节期间,御木本银座本店的销量提高了1.5倍,其中得益于大批中国消费者。


皇室御用为贵妇品牌加码


对于奢侈品珠宝品牌来说,高昂的价格除了宝石成本意外,很大程度上来自品牌溢价,而“皇室御用”意味着高雅格调得以保证。从专业角度看,御木本对于珍珠首饰制作工艺和珍珠匹配度有着极为严苛的标准,业内著名。御木本幸吉发明了Akoya养殖珍珠后,养殖珍珠就作为日本重要的出口商品,在日本的对外贸易中扮演着重要角色。现在,日本政府将养殖珍珠产业化给予大力扶植。所以御木本品牌在孕育之初,就有着浓厚的政府背景。


与皇室紧紧相连,利用名人和贵族为自己品牌镀金,是很多西方珠宝品牌比如卡地亚的手法,御木本作为东方的珍珠品牌,在诞生后迅速运用了同样娴熟的营销手法,紧紧抓住“御用”这个标签。1924年日本皇室指定御木本为御用首饰店,不只是日本,英国皇室与贵族皆是它的爱用者,多次重要的典礼场合,他们的后冠及饰品均由御木本提供。


在之前的品牌形象中,皇室头衔十分有用,但是御木本作为珍珠这一细分行业老大,皇室御用这样的限制,反而让品牌在设计上比较保守。在比较年轻的时尚女性心目中,珍珠并不是重要的珠宝,御木本需要面对潮流的冲击。


更年轻,更时尚


御木本在 1972 年之后,产品线逐步扩展到钻石和有色宝石等各类珠宝首饰,并消费者的年龄定位在 40到45 岁之间,然而随着珍珠设计的大胆和时尚,越来越多的年轻女性也开始愿意尝试佩戴珍珠饰品,御木本在市场缓慢增长的现在,想要瞄准 25 岁左右的年轻人。



今年,御木本根据过去五年的销售业绩,对年轻消费者做了一个总结,发现年轻人喜欢有趣的设计,比如在这些人群中卖得最好的是御木本与山本耀司和 Hello Kitty 合作的联名款;相对于价格,他们更看重款式,年轻消费者喜欢能够有多种不同组合用法的长项链,因为有更多的搭配组合,看起来也没有传统项链那么老气;在珍珠的选择上,形状不统一不规则的巴洛克珍珠是首选,这样的珍珠做出来的项链不同于又大又圆的顶级珍珠,而是更偏向于不规则形状,这满足了年轻消费者喜欢独一无二的个性消费心理


在对年轻消费者的喜好有了基本了解之后,为了吸引 80 后、90 后的注意,御木本在美国市场推出了一组4支的视频广告,其中三支 15 秒,另一支 45 秒,分别在纽约、巴黎和日本拍摄完成。相对于之前着重推广品牌形象,这组广告片更为务实,广告片内容大概描述的内容都是 20 岁到 30 岁的年轻女性如何用珍珠做穿搭,包括经典小外套、小黑裙甚至是帅气的皮裙。


如果年轻一代的消费者能相信珍珠项链或者其他珍珠产品能有多种用途,用来配搭不同的造型,那么就会引发新的潮流,这就是御木本想要在年轻人心目中打造的品牌形象。    


除了内容制作上有所考量外,为了让年轻消费者看到这个广告,御木本也在积极参与新的营销渠道。这 4 个广告投放在  Instagram 和 Facebook 上。同时,社交媒体的推广将会在2017年开始投放到中国、日本和欧洲市场。御木本公司甚至表示微信和日本的 Line 会放在考虑范围。同时,御木本选择在美国的社交红人和亚洲的明星来做推广。


在御木本的转变背后可以看到,一个百年品牌不管曾经有多辉煌,也不管在业内享有多高的专业度,重要的是根据时尚和潮流的变化抓住新的消费者,抓住每一代年轻人的心。


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每个品牌都会有一个营销点,尤其是奢侈品尤为重要,一个好的品牌故事,不仅赋予的这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。御木本诞生一百多年了,只要讲述品牌故事,就会把创始人——御木本幸吉搬出来。


御木本幸吉成就里最自带光环的一件事就是发明了养殖珍珠,让人们不用只能靠寻找天然珍珠来获取这一首饰原料。1899年,御木本在东京银座开了第一家珍珠店,涵盖了珍珠养殖、生产、设计、加工、销售整个产业链。


 御木本幸吉不仅有技术内涵,还有市场眼光,他大量养殖珍珠,然后带到欧美市场销售,参加多次博览会展示自己的作品。当时最当红的发明家爱迪生曾说,实验室只有两种东西做不出来——钻石和珍珠。御木本幸吉游历美国时遇到了爱迪生,《纽约时报》报道了这次会面,在这次绝好的营销后,美国也成为御木本后来非常重视的市场。御木本幸吉很早就有全球化的企图心,1913年就在伦敦开了海外第一家分店。1916年,御木本在上海开了第二家海外店。1920年代,在纽约、伦敦、巴黎、洛杉矶开店。



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