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不断被刷屏,YSL口红是怎么火爆社交网络的?

来源: 发布日期 2016-12-23

前一阵在朋友圈被刷屏的“YSL星辰”着实在朋友圈火了一把,这款今年推出的圣诞限量版产品营销虽然短期内吸引眼球,可对品牌精神的误读和损坏也不容忽视。欧莱雅集团已经否认了这轮营销是品牌方所为,但不容置疑,YSL重返中国市场只有短短三年时间,已经在社交网络上成为最火爆的美妆品牌之一。




YSL在中国有多火?根据欧莱雅集团第三季度的财报显示,欧莱雅集团营业额增长5.6%达61.5亿欧元,超过早前预期的4.5%增幅。集团首席执行官Jean-Paul Agon表示,集团旗下奢华部门达到9.3%的强劲增长,尤其提到美妆品牌YSL营业额获得大幅增长。在发布财报时,Jean-Paul Agon还强调YSL特别受中国消费者的追捧,在此期间内获得了40%的业绩增长。


欧莱雅是在社交媒体投入最多的的美妆集团,根据欧莱雅集团的财报显示,2016年上半年数字媒体支出占欧莱雅传媒投放支出的30%以上,高于去年同期的25%,在中国,YSL的主要宣传渠道也是以社交媒体为主。虽然在传统渠道并未见到大量广告,但是 YSL每年的限量版唇膏预售都获得大量注,2016年10月,YSL星辰系列唇膏在国内社交媒体得到巨量的曝光,其在新浪微博上超过1000万的相关话题不下十个,在奢侈品品牌搜索上YSL也荣登榜首,虽然并不是官方所为,但这次“星辰”推广无论是营销手段还是无心插柳,都在证明YSL在中国市场正得越来越多消费者的青睐。


作为2013年才重新回归中国市场的美妆品牌,YSL对于贴近新一代消费者做出了不少努力,早在星辰限量款之前,YSL就数次成为过话题热点,一个善于营销自己的品牌,正在适合社会化营销的美妆领域,正逐渐成为不可忽视的力量。


选择最火影视剧植入


提到影视剧植入的成功案例,YSL可谓是行业标杆。在2016“星辰热”来临之前,YSL搜索量的第一次爆发是在2014年, “星你色”是很多消费者第一次熟悉了YSL时的关键词。2014年《来自星星的你》堪称当之无愧的年度大戏,其收视成绩和社会影响力的强势都是有目共睹。除了“炸鸡啤酒”,“星你色”也是当年冬天的高人气关键词,而剧中YSL产品也多次出镜。继《来自星星的你》播出后,YSL在亚洲地区的知名度大幅上涨,剧中全智贤使用的52号色甚至一度卖到断货。在今年另一部大热的韩剧《太阳的后裔》中,宋慧乔在见男主角前也特意用YSL口红补了个妆。韩剧对东亚地区,尤其是中国的年轻女性消费者中具有非凡的影响力,剧中女主角的穿戴经常成为网络爆品,而植入了近年来最火爆的两部韩剧,对YSL的品牌认知度提升非常巨大。每次在剧中出现的时机,都是镜头雕琢女主角最美的时刻,让人有种用上了某只口红马上就会建立某种自信的错觉,拉动产品的搜索量。




和很多在包装设计高大上的美妆品牌不同,YSL的包装总是被诟病为庸俗——一贯金灿灿的包装上印着显眼的YSL三个字母,在高价位化妆品中,YSL似乎是把logo印得最浮夸的一个,虽然奢侈品行业都在去logo化,但是作为化妆品,logo显眼的一大优势是,在植入影视剧时观众不用再去网上询问女主角的口红色,而是能一眼认出:这就是YSL。


不同传播渠道的不同策略


海外市场,欧莱雅集团把重点放在了Facebook和Instagram上,在中国市场,微博和朋友圈是YSL营销的主战场。其实YSL在微博上的话题远不止“星辰”这一个,且阅读量都并不低。“YSL口红”的话题阅读量就已过两千万。关于口红试色,转发抽奖的微博,其转发数和阅读量也相当可观。微博的信息传播速度也非常快,即使是有组织的宣传活动,其普通群众参与度也非常高,在YSL的进击之路上,微博无疑是一个好帮手。


除了相关话题,微博的美妆博主试色图片、短视频、抽奖的传播效果也非常可观,KOL的带动让话题很快进入快速流通的社交圈,粉丝们的随手转发就可以产生不断裂变的效果。


在朋友圈,用户的自发传播尤为重要,YSL不仅在公众号进行合作,也在朋友圈投放广告,广告点开后,填写电话号码等信息可免费领取YSL赠品一份,在线下柜台柜台。由于赠品限量,领到赠品的妹子迫不及待在社交网络上晒出了赠品真容,赠品的成本其实并不算高,然而这样的投入可以搜集一大批潜在客户的信息,并吸引消费者主动走近专柜,同时,还让消费者自发在朋友圈进行二次传播。


在产品本身做文章


YSL之所以能刷爆社交网络,除了品牌的大力营销推广之外,也深谙产品本身制造噱头之道。“星辰”本身的闪亮包装,膏体的星星雕刻,都吸引着消费者一边高呼“想要”一边自发传播。YSL在产品本身的话题制造商,也是个中高手。


用限量吸引注意力


每年圣诞节都是彩妆护肤品牌最重要的节日,“双十一”到今天只有7年的历史,而圣诞节已有几千年。圣诞彩妆每年都推陈出新,每一季都是绝版货。




限量版的名号,总会让一些追求新奇、也容易因营销而种草的姑娘买账。YSL这几年的圣诞版产品——“繁星盛宴”“一夜巴黎”“金色狂潮”“Kiss&Love”,光是名字就已经诱惑力十足。同时,圣诞节的限量版其实就是饥饿营销的代名词,11月起,从铺天盖地的产品介绍,到专柜网店大幅的宣传,强调的无一不是“限量”这两个字,这种转瞬即逝的压力,让人在紧迫的节奏中做出决定。在百度指数中YSL搜索群体的年龄分布里,20——36岁消费者居多。这个年龄层的人基本能符合“经济能力和消费选择独立”且较常使用社交媒体,属于较容易被“种草”人群。选择圣诞节这个点也很巧妙,从YSL的闪亮、梦幻的外包装来看比较吸引80后,特别是90后,而这些群体大多数人对圣诞节保持积极态度,是社交网络上最活跃的群体,当限量版拿到手之后,很多人会立刻晒出来给身边人种草。


提供特殊服务本身制造话题


今年七夕前后,YSL还在中国首次推出了刻字服务,在线上线下陆续展开。刻字早在礼品行业里泛滥应用,但在美妆业尚未用过这种方式,有人认为高端彩妆品牌使用这一不算“高明”的手段,会降低品牌档次。可也有人觉得这样的形式让产品带有个人属性,从而让品牌在消费者手中变得独一无二,也是一种创新。万万没想到因简单的刻字服务,消费者买账了,同样引发了晒单和二度传播。


在热衷买买买的女性消费者化妆包中,拥有一个热门色号的唇膏,一个卖到断货的气垫已不是什么新鲜事,而手握一只刻有自己名字或者有专属标签的美妆品,方能展现自己的个性,突显与众不同。从官网可以看到消费者对刻字服务的评价,这对于消费者来说,刻字服务是额外的惊喜体验,在化妆品行业,这是新的尝试,超预期就是好的营销。

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