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微博副总裁王雅娟:社会化媒体时代的营销新世界

来源: 发布日期 2016-12-16

在《成功营销》杂志举办的“2016中国创新营销峰会”上,微博副总裁王雅娟做了主题为《社会化媒体时代的营销新世界》的演讲,她从社会化营销的诸多方面娓娓道来,为观众清晰的展现了关于“微博的用户结构、企业社会化营销的三大玩法、微博如何做到为品牌实现美誉度和销量同步提升”的营销新世界。



以下是她在本次峰会上的演讲内容:



用户结构走向更深覆盖,中国社交媒体的中坚力量


近三四年来,微博发生了整个用户结构的变化。首先是年轻化,在年轻的群体中,微博的使用率非常高,特别是大学生群体。微博的整个用户结构在下沉。从新浪体系的角度来说,新浪门户主要是覆盖一线城市的男性为主,但是在微博的平台上,男女比例更均衡,而且我们的用户覆盖走到了更低嵌的城市,更深的覆盖。


今年有两个热点:短视频、直播,这跟微博平台从用户角度的策略关系很大。在国外推特最早的时候是140个英文字母,微博被很多行业里的人认为是中国的推特。但实际上微博从文字开始,再到图片、视频和直播,其实都是在随着媒介形式的升级。微博一路都在做全面的覆盖,所以在中国的社交媒体就是以微博为主,我们覆盖更多的媒介形式。

 

企业社会化营销的三大玩法,为企业创造出无限可能


整体来看,企业在微博上有三大类的玩法。


第一类,整个互联网一半以上的市场份额都被流量型的变现占据,微博也可以做到,我们有一个产品叫粉丝通。

第二类,今年的网红经济特别火,其实是粉丝经济的玩法。

第三类,在微博上,看到品牌的玩法会因为社会化媒体的不同而带来各种各样新的变化,给我们创造了无限的表现可能。


先说一下流量经济或者流量变现。微博有广告的展现,有点击,有落地的转化,所以整个的衡量指标是CPM、CPC、CPA或者CPS。除此之外,我们发现了另外一个很有意思的部分,这部分今年发展的非常快,我们称它为粉丝经济。站在企业的角度讲,我们关注的不仅仅是单一流量。换句话从市场的角度说,不仅仅是吆喝着把目标客户拽到店里,而更关注的是跟这个目标客户能不能建立长久的关注关系(或者叫粉丝关系),不仅仅是一次变现,而是可以重复购买。例如,今天脸上长痘痘可以买一瓶去痘霜,2个月以后还会买第二瓶,4个月以后会买第三瓶。当我们关注用户持续转化以后,从企业经营角度来说,关注的用户成本不是CPS、CPC,而是单粉丝获取成本以及基于单粉丝带来的转化效益。


今年,在微博上基于粉丝经济带来的网红效应是非常显著的。比如papi酱大家应该都知道,是通过发布内容,以广告变现为主的。另外一位是在微博上做服装变现而成名的网红张大奕,张大奕在微博上做超级直播,请了4000多个网红做24小时直播, 2个小时销售额达2000万。


基于品位和兴趣,这些玩法集中聚合在很多小而美的领域,如服装、美妆,还有教育领域等。例如,有一个物理老师一堂课只收9元,但是一堂课可以报名25000人,这种小而美的业务虽然非常小众,但是基于兴趣聚合出来的新经济或者新零售机会变得非常普遍,而且非常活跃。

 

从漏斗到龙卷风,微博玩转品牌营销


品牌更关注的玩法是如何利用微博带来产品销售,为品牌提升好感度和美誉度?所有品牌的玩法最终都回归到微博平台的两个天生特点:一个是热点聚合,所有的热点无一例外在微博上引爆和传播;第二点是微博关注关系,不是基于我们认识,而是我们都喜欢什么而聚合在一起。


在微博上,整个营销的玩法会因为兴趣聚合,会因为强传播性,从漏斗变成了龙卷风。从市场营销的角度讲,市场细分从选择到定位都会有变化。细分里最明显的变化是兴趣,基于兴趣的玩法可以千变万化。例如,可以基于鹿晗一个明星,有多少人对鹿晗感兴趣,做一个鹿晗的生日季;邮筒作为一个网红,也可以作为一个兴趣的聚合。像台网联动兴趣的聚合,包括海淘、科技宅、科技咖的聚合都可以玩。


微博做过很多品牌的营销案例可以分享给大家,比如微博和天猫的合作,喵懂机器人在微博上炒的非常热,就是通过造一个热点,一个话题,借着微博传播路径的设计,不断引爆潜在用户的关注,带来很客观的收益。今年和天猫联合做超级品牌日之后,这些品牌在天猫店日均交易额提升了12-14倍。


另外很多企业面临着新品迭代的成功性,在产品迭代的过程中,要跨越各种鸿沟去实现初步的成功和品牌更高级的飞跃。在这个过程当中,微博的玩法也很多,例如OPPO联合微博借助明星粉的营销,效果非常好。

    

在微博平台上借助微博强传播和兴趣聚合的天生属性做创意的推广,从而带来企业品牌的提升,带来企业产品和销量的同步增长。希望未来有机会支持到更多行业的客户。


微点评:

就是这个feel:非常喜欢玩微博、看直播……听了王总讲得豁然开朗了!

only U:感谢王总的分享,非常渴望了解关于微博更多。

无间:期待微博的更多玩法。

   


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