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观众不买账,维秘还能怎样吸引眼球

来源: 发布日期 2016-12-13

一年一度的维秘大秀又是一场荷尔蒙大展,今年的造型数量、翅膀数量和模特数量都是历年最高。然而一片繁华和美好的数字背后,维密的日子并不好过。


维多利亚的秘密母公司L Brands十一月中刚刚发布了第三季度的财报。第三季度维秘品牌销量下跌,集团股价下跌已超30%。这样的情况下,品牌势必要寄希望于圣诞期间的消费以及年度大秀对于销量的刺激。


在电视为主要传播渠道的年代,每年千万美金制作费的年度大秀,扛起了维多利亚的秘密这个品牌的宣传大旗。天价肉体和水晶内衣作为卖点,维秘也顺理成章成为内衣认知度的第一品牌。但是现在,大秀本身已然随着日渐蓬勃的移动传媒,失去了最初的神秘感。今年在社交媒体上的关注度再次下滑,消费者对品牌的新鲜感正在逐渐丧失,过度的营销让人忘了产品本身。


只卖花边内裤,年轻消费者不再买帐


根据Listen First Media针对消费者在维多利亚的秘密大秀当天在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,与#Victoria'sSecret的关联有机对话同比前一天增加1170%,相关话题搜索量也比秀前增加了105%,但该分析结果与2015年维秘大秀相比,仍存在明显差距。分析公司表示,品牌相关联有机对话同比去年下降了34%,相关话题搜索量也较同期减少12%。 



20年前,按照维密的传统模式可以安枕无忧,但是现在维多利亚的秘密没有涉足许多千禧一代关心的问题,如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。今天维多利亚的秘密没有任何附加价值地卖内衣可能对于高度社会化的千禧一代而言,这就是不够酷和不够性感,年轻消费者可能会将其彻底打入冷宫。


努力在社交网络创造话题性


电视传媒时代,维多利亚的秘密对于大众消费者有着很大影响。维秘吸引人的地方在于,它不是死板板的一场秀,且不说每年表演嘉宾的话题性,开场和中间更穿插了不少设计师创作、模特试妆安排还有走秀时模特后台准备的过程。然而,曾经这种在大众消费届,对于时尚行业的话语垄断权,随着社交媒体的崛起,正在逐渐瓦解。


其实维密是比较早拥抱社交媒体的品牌之一。在2012年维密大秀的电视转播画面上,就已经出现了#VSFashionWeek的字样,在2013年的电视转播中,也有Taylor Swift和一众模特摆出Hashtag的手势,邀请粉丝在社交媒体上发布即时分享。2014,Lima等超模在Instagram上发布自己为了大秀而健身的图片,形成了#TrainLikeAnAngel的专题刷屏。


今年秀场还没开始,最红的那些模特们都曝光了不少造型、主题和细节。虽然有了讨论的热度,但大众的好奇心和期待感也下降了。


网民对于八卦是热衷的,维密也深谙这一点,大秀成为新欢旧爱狭路相逢终不能幸免的舞台。首度亮相维密秀的 Bella Hadid(贝拉·哈迪德)将遭遇其前男友 The Weeknd。他可不是吃瓜的路人,而是这次维密秀的助演嘉宾,刚刚宣布分手。于是一张“路上遇到前男友的我一脸冷漠”的图片迅速火爆社交网络。



为了吸引年轻人的注意力,今年Ins上最受欢迎的超级网红三姐妹——Bella Hadid,Gigi HadidKendall Jenner也一同亮相秀场,维密此举,正是出于无条件地迎合社交媒体的心理。


 


播出平台也在转变


从2015年开始,维秘的整个播出的平台从电视转播转向网络播出。以往的维多利亚的秘密大秀,一般都是在11月初录制,在12月初在CBS电视台和官网播出。而今年大秀的巴黎现场录制时间是11月30日,在CBS和腾讯视频的播出时间是12月5日。


制作周期从一个月左右缩短到了短短一周。这种紧张的制作压力,正是考虑到线上媒体的曝光影响。每次大秀结束后,官方定点造型图和各家的盘点铺天盖地,以至于到最后正式大秀播出的时候,怎么都难免有炒冷饭的嫌疑。所以改在大秀后一周播出,趁着热议尚未退潮,倒是一个更为合适的时机。


在中国市场寻找机会


在中国市场上,维秘将原本属于代理商旗下的店铺收回直营,还将于2017年4月揭幕“万众期待”的上海淮海路全品类旗舰店。香港、北京、成都、广州、南京等城市的内衣店铺开业也在筹备中,预计都将于2017年揭幕。


虽然大秀上的中国元素有点突兀,但维秘在中国社交媒体上的表现却很火爆,品牌第一次大规模邀请中国媒体、艺人、时尚博主们亲临走秀现场。开设微信微博账号、买下百度关键词、于天猫开设旗舰店等进入中国的常规动作,一个都不少。连今年最为火爆的直播,“维秘”也没有放过。这些努力,体现在可量化的指标上,就是百度指数下“维秘”关键词的PC端热度再创新高,几乎是去年的两倍。有消息称,维秘明年的秀场还会搬到中国来,看来在欧美市场逐渐衰败的维秘,已经盯上了中国市场这块大蛋糕。

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