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优衣库CMO吴品慧:在嘈杂的市场声音中,找到本质

来源: 发布日期 2016-12-12

在《成功营销》杂志举办的“2016中国创新营销峰会”上,优衣库大中华区首席首席市场观吴品慧做了主题为《跨界的融合 同学创共赢》的开场主题演讲,她从当下最热点的网红、数字营销、O2O等热门话题入手,提出“数字营销里的声音只是工具,传统营销人更容易抓住本质”的观点,并进一步提出她的“品牌、产品、体验”的三角形模型,指出所有的声音,都是服务于解决这三个问题。以下是她在本次峰会上的演讲内容:



各位亲爱的嘉宾,各位贵宾,还有我们的主办方,各位同学,大家早上好!


今天主要是想跟大家分享一些课题,和大家共同探讨。这些课题我并不一定有最好的答案,希望在座的各位听完内容后,可以对这些课题进行思考。在这样一个快速发展、大家都希望博眼球的时代,作为营销人需要有更深的思考,看得更高。


我想和大家探讨的话题是,在互联网的时代里,我们共同面临的一些本质的挑战。大家都知道,品牌营销最终的目的,是希望通过营销让更多的消费者变成品牌的爱好者,然后贡献声音,助力品牌成长。


时下有很多热门的话题,会吸引我们情不自禁地去讨论、用很多心力去关注,例如内容、网红、场景、AR、O2O等。我想要跟大家探讨的第一点是,这些热点或者热门话题,只是一个现象,作为营销人和广告主要思考的是,这些课题对我的工作、对我规划营销的意义是什么?我该怎么去用它?应该如何把我的资源做最好的分配,从而可以长期持续地利用?


传统营销人不可取代


我最常被问到的问题是:数字营销团队有多少人?公司做不做网红直播,为什么?诸如此类的问题。我认为,作为一个营销人问这样的问题,略显有点缺乏战略思考。因为并不是一个单点的课题或者创意就能够马上改变消费者的认知和行为。


我最近在和一位企业的负责人聊天,探讨市场声音的问题。他说到,一次去上某个EMBA课程,教授找了一堆年轻创业家,这些高管和年轻创业家聊了很多,几位90后、00后创业家告诉他,如果我是老板,我会把传统行业出来的营销人全部炒掉。他问我怎么看待这个问题?他的第二个问题是,你已经不是90、00后,如何迅速学习数字化并运用得很好?


我的回答是,我最好的学习方法是把自己作为最难满足、最没有耐心的顾客,每天都在手机上挑我有兴趣的话题,我是learning by doing, 边做边学。


至于第一个问题,传统营销人是不是还有存活的意义,我认为传统品牌或者产品出身的营销人有很重要的意义,那就是传统营销给我们最大的优势,是训练我们从一个整体去思考声音和热点对品牌的意义是什么,我们能够思考一些声音的本质,即战略问题。数字营销里很多热点都只是工具。


关键时刻点 始于洞察


现在营销圈存在一种不安、焦躁和一窝蜂的现象,很多营销人觉得大家都在做,我也应该做。但是没有很好地思考我该怎么做,我所服务的企业的商业模式是不是适合这样做,这是不是我的企业商业模式里最重要的关键决策点。所以就有一种心理,认为庙多、人多,菩萨就会来。


但是,不是每个品牌、每个企业、每个产品都适合做全面数字化的生态运作,也不是所有的品牌,所有的商品做了社会化沟通就一定能做好品牌和销售。对于营销人来说,本质的问题在于,如何把营销、品牌和声音提到更高的高度来看。


改变消费者认知是一个漫长的过程,作为品牌广告商最重要的课题,是怎样持续建立品牌的声音,和消费者实现长期的连接。


刚才说了很多网红、社交、O2O、广告、视频等,其实作为营销人或者广告主,最大的课题是如何在有这么多鱼的大海里,最快最有效地找到我要的那条鱼?


传统的营销第一步先做视频,然后做广告、铺货、POP,然后等消费者来买。这是传统的做法,传统的关键时刻点并没有变,这是一个思维逻辑,告诉你一般正常的顾客是怎么接受认知、改变行为的。


数字化里,做网红、直播或者O2O,第一接触点从中间往后移了,这到底是第一接触点还是最后接触点?我在去年的很多演讲中讲了很多最后接触点,最后接触点中执行很重要。但今天我想告诉大家的是,要找到关键时刻点。


怎么找到关键时刻点?还是要回到我之前跟大家分享的品牌价值的创造。如果有同学以前看过我分享的东西,会很熟悉这个三角形:品牌、产品、体验。声音的本质是要解决这个问题,必须要有品牌的诉求。


优衣库讲的是“服适人生”,我们认为我们的品牌做得是每个人都需要的商品,而不是好看、酷,这是优衣库和其他品牌不一样的诉求。我们的客群是哪些人?优衣库有很多不同系列的商品,我们有羽绒服、保暖内衣、也有和设计师合作设计的商品,这么多商品想提供的是在不同的需求里找到关键点。


理论上,我们的营销很难做。但另一方面,不同的产品会有更精准的受众,怎么创造这种体验?就是要找到关键时刻点,把对的产品、对的体验在对的时刻提供给消费者。


无论战术多重要,最重要的还是要非常清楚你的品牌、产品、体验,或者你所创造的服务的竞争优势,就是让别人一眼认出你和别人不一样之处。而不是靠网红、明星或者代言人帮你加分。我认为这是最基本的,可能大家都这么想,但实际却不是这么做的。


关键时刻点是怎么来的?今天来了这么多人,我怎样一眼找到那个听得懂我在说什么的人?很重要的点是始于洞察。


举个例子,后面有一位穿毛衣的同学,为什么今天穿毛衣参加峰会?答案可能有很多种,可能她觉得冷,也可能她觉得这款毛衣是我在某个网站买的,我觉得很酷,也可能觉得套上西装就可以参加峰会,下午回去换上一件夹克又可以参加party。所以说,消费者的洞察很重要,不同的消费者在不同的时间、场景有不同的需求。最为营销人就是要把那个点找到放大,这就是洞察。


在传统营销里,会把更多的鱼捞到我们这里慢慢养,在数字化时代,更多的是找到精准的受众,透过有效的体验和沟通,甚至是转化顾客,让他们行动起来。因为营销最关键的是改变消费者行为。


怎么把洞察和场景内容结合?举个例子,比如说,大家都有上淘宝和一号店买东西的习惯,比如在淘宝上买一件保暖内衣后,会发现淘宝会给你推荐暖宝宝、保暖咖啡等,为什么?因为你有保暖的需求,我就在那个场景里给你推荐类似的商品。


从这里切换到第二个阶段。我们现在推保暖内衣的时候,不做广告,直接针对定位,天气冷的时候就推保暖内衣,直接把我们的内容通过APP推送给消费者,以为这个时候他们有这个需求,而且他们就在店铺附近,转化率非常高,最高的转化率可以达到1/3以上。


消费者有可能第一步找到一个点直接转化为行动,当他想买时,直接就在手机的支付平台上买了。也有可能是一步一步知道有想去,想知道更多的细节,进入你的平台看到品牌内容,这是一个转化。关键时刻可以在第一个阶段,可以在第二阶段,也可以是第三阶段。


怎么找到关键时刻点?靠营销人的洞察和战略。每个活动的目的是什么?让更多人知道还是做销售转化?怎么找到这些人的洞察?是卖给想买衣服的人还是卖给想要更美好生活的人?这两个洞察的切入点是不一样的。


创意要找到和场景和情感的连接点


今天要跟大家探讨的内容是另外一个三角形,怎么找到关键时刻的三要素——洞察、创意、平台运营。洞察刚才讲了很多,我想给大家举一个例子,讲讲什么叫创意?


很多人都穿过优衣库的羽绒服,过去一两年,我们在推羽绒服的轻、暖和防水之外,还想推一个场景。过去羽绒服都是冷的时候穿,现在已经进化到你在室内、上班、开会、派对都可以穿。所以我们做了一个场景沟通,以往是告诉消费者这个场景可以怎么做,最近一个很有趣的创意来自团队的想法。他们发现,当你用类似的语言或者场景做沟通的时候,例如,一个广东人和他的朋友用广东话说“你吃饱了没有,衣服要穿暖”,和一个人用过于讲的感觉、体验关键点是不一样的。我们最近做了一个创意,把6件羽绒服在不同场景用6中方言说出来,感情的想象力透过声音、文字就出来了。


创意不一定要很“高大上”,或者一定要拿大奖,创意其实是无所不在的,重要的是要找到和消费者使用场景体验情感的连接点。


举个例子,刚才讲平台,今天在场的有很多都是来自平台的,某一阵子微信上流行发红包,或者朋友圈广告,又有一阵子流行在某个平台发短视频。根据我们的经验,我们的粉丝里面有超过2/3不是来自社交平台,而是来自购买和支付的平台。因为我们很清楚地知道,顾客什么时候需要通过什么转化。例如,通过自有App来购买的,我们给他一个好的产品推荐就可以。支付平台很多时候的场景下顾客有很高的需求,你把这个场景跟内容推出来,就容易带来购买。


社交平台不等于广告平台


想跟大家分享一个概念。其实社交平台不等于广告平台,很多人会把社交平台当做广告用,就像很多人把公关当广告用一样,是不对的。比如说,微信本身是封闭的社交平台,每天看到朋友圈里发买了什么,你会觉得很烦。所以我认为,作为广告主要有高度的思考,到底什么样的创意产品内容在什么样的平台,用什么样的方式体现才是有效的。


这只是举一个例子,你要把自己当成最单纯的消费者看很多事情。今天要跟大家分享的是聚焦关键时刻,考验广告主能力的培养就是洞察、创意、平台运营。品牌主在通过数字化提升营销效能时,最重要的是把这三个整合起来,让它变成你营销运作体制的一部分。而不说在某一个平台有几亿、几十亿的曝光,其实很多时候曝光没有什么意义,特别是在开放性的平台。

 

在所有消费者改变行为的决策里,沟通只是一个部分。当品牌有实体店的时候,怎么去做导流?怎么通过行动?这才是生态圈的体系。品牌主和代理商的启示是什么?我们要学的东西太多了,千万不要被那些眼花缭乱的字眼迷惑,拿这个给老板交差。90%的事情没有效果,只要找到10%-20%的事情持续做就成功了。


数字化营销是科学和哲学的融合


最后跟大家分享数字化营销的科学与哲学。大家常常听很多人讲90后、年轻人,坊间也有很多的平台论坛。我认为年轻人营销这件事情并不是现在在发生的,从我还没有工作之前,大概30年前,(年轻人)营销就已经存在了,只是现在工具不太一样。很多经典的东西不会因为时代的改变而改变,只是因为你现在没有看到不表示过去没有人做这件事情,只是工具不一样。


为什么说这件事情?对我们来讲,年轻人营销这件事情是每天都在持续的,并不会因为今天突然做了一个年轻人卡片,网红代言就可以了。


回到刚才运营的模式。可以给大家一个很好的思考,想用这个视频作为刚才跟大家分享课题的思考点,也希望在今天的会议之后,大家可以重新看待这些互联网下数字营销内容的课题跟思考的高度,怎么样用更长期、更有战略、更持续的方法找到对的战略、对的代理商,和他们一起学习。没有一家代理商、平台商可以解决你所有营销的问题,这就是互联网时代下最大的课题。


微点评雨不眠的下:又见优衣库吴总,每次都会带来不一样的思路。
丑小鸭变成了烤鸭:稳扎稳打这么多年,支持。
调儿啷当:吴总分享满满的营销干货和技术帖。

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