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九龙斋病毒视频玩突破,摘得中国创新营销大奖

来源: 发布日期 2016-12-08

    12月7日,由成功营销主办的“2016中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼”在北京举行,九龙斋凭借“九龙斋百年传承解油腻病毒视频传播”营销案例获得“年度创新营销大奖案例奖”金奖。



有着300多年悠久历史的传统老字号九龙斋,早在1906年就获得“京都第一”的称号。2016年6月,九龙斋推出了一条病毒视频,旨在唤起人们对传统饮品酸梅汤的认知。九龙斋作为中国饮料市场的代表企业,一直在创新营销的道路上不断寻求突破,此次玩儿起“无厘头+穿越”的表现形式,让人倍感惊喜。 


视频一经投放,总播放量迅速破千万,不仅出现在优酷、土豆、乐视、搜狐、新浪等媒体的大首页,秒拍和美拍等还有专门的推荐。视频播放量2572万次以上,微博上面两大话题#女城管调戏乞丐,后果惊人#和#裤衩能证明你的身份吗#,分别冲上小时榜第二名和社会榜第二名,累计阅读量破亿次,九龙斋的百度指数也提升了20倍。





该病毒视频在诠释无厘头,引发爆笑的同时,至始至终贯穿了九龙斋“解油腻”和300年历史的这两个卖点。开篇就由乾隆面对千篇一律的油腻美食感到索然无味,点明了油腻给消费者日常饮食带来的一个痛点。


随后,太监呈上了一碗“宫廷秘制圣水”,乾隆喝完后马上产生了非常爽的去油腻感觉。此时并没有提及是什么水。人都有猎奇心理,隐隐感觉这是个关键点,一定会带着这个问题在后面视频中追寻答案。得到答案之际,也是加深产品“解油腻”印象之时。


最后,乾隆在油腻食物过量摄入后,只想喝那种秘制圣水,再次激发和提醒观众的好奇心。换了多种山寨货后,九龙斋酸梅汤饮料的出现让乾隆重回清朝,再次面对油腻的御膳房菜肴,乾隆非常得意的拿出解油腻神器九龙斋,随之出现整屏广告,篇末点睛。



病毒视频要想获得社交媒体传播效果,创意必须能够吸引人。此病毒视频以乾隆穿越为噱头,视频中的人物、意境、语言、音乐、动作等方面都让人感觉像周星驰致敬的意味,而大多数人对那些电影是有回忆和共鸣的。因此,看过这条视频的人也一定会记住九龙斋解油腻和历史悠久的两大特点。


全篇紧紧围绕九龙斋酸梅汤“解油腻”的核心卖点,点明了油腻给消费者日常饮食带来的一个痛点。而视频结尾,营造出的一些怀旧元素,唤起更多人群的情感记忆和认同感,“时尚+怀旧”双管齐下来影响消费者的购买心理和行为。


此外,为了配合病毒视频中乾隆皇帝这条主线,九龙斋多年来雷打不动的产品包装也顺应时势,推出了更为萌趣的“乾隆限量瓶”。朝冠封盖的新颖设计,赢得了一众微博粉丝的互动传播。这种线下包装的创新升级,拉近了品牌与年轻粉丝的距离,精准影响更广范围目标人群,取得了非常好的传播效果。


限量版包装,90后粉丝拥戴


成功的营销案例来源于好的创意,好的创意来源于敏锐的洞察。九龙斋自2007年推出以来,先后经历了“酸一点”—“解油腻”—“正宗酸梅汤”—“解油腻”品牌发展历程。2016年,九龙斋进一步升级体验营销,通过病毒视频、个性瓶包装等内容营销形式在社交媒体制造话题,吸引消费者互动、参与,引发二次传播,实现了品牌传播效果的最大化。


视频较长,建议在WiFi环境下播放:https://v.qq.com/x/cover/r0rdq5z6p30eaz6.html?vid=c0309tqmh44

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